Cannes 2031 começa em Cannes 2026

Esta semana, me peguei pensando menos no que estamos discutindo agora e mais no que estaremos discutindo daqui a cinco anos aqui em Cannes. Tenho a impressão de que, em 2031, ninguém mais virá a Cannes falar sobre Inteligência Artificial. Essa deixará de ser a pauta e passará a ser uma premissa, ou seja, integrada aos processos, às ferramentas e à forma como trabalhamos.

Usei o que mais fazemos na Croisset, que é fazer relacionamento, e aproveitei para perguntar sobre o tema a conhecidos e desconhecidos que cruzei nas minhas andanças. Perguntei se, quando todos tiverem acesso às mesmas tecnologias, ao mesmo poder de produção e às mesmas capacidades criativas ampliadas pela IA, o que continuará a diferenciar uma ideia da outra?

Das diferentes respostas, uma foi a mais comentada: que a diferenciação continuará sendo as pessoas.

Nossa maior vantagem competitiva será aquilo que nenhuma tecnologia consegue replicar por completo: sensibilidade, coragem, intuição e a capacidade de transformar uma emoção em uma ideia capaz de tocar outra pessoa.

Trin Basra, VP Executive Creative Director da Sparks EMEA, comentou que, conforme a IA torna a competência cada vez mais acessível, a emoção passa a ser o verdadeiro diferencial da criatividade. Não será sobre quem domina melhor a ferramenta, mas sobre quem consegue criar algo que faça alguém sentir.

O Grand Prix de Entertainment para Original Forever, da Adidas em parceria com o Oasis, foi reconhecido não por ter utilizado uma tecnologia inédita, mas por ter conseguido transformar memória, cultura e pertencimento em uma experiência. Mais uma vez, pessoas.

Outro exemplo veio com The Ordinary, vencedora do Grand Prix de Health & Wellness pela campanha The Periodic Fable. Um trabalho celebrado pela coragem de desafiar convenções e de abrir uma conversa mais honesta sobre beleza e autoestima. Mais uma vez, a tecnologia não foi a protagonista. A ideia foi.

Talvez essa seja a maior mensagem que levo deste terceiro dia de Cannes.

Estamos vivendo a maior transformação tecnológica da história da nossa indústria. Mas, paradoxalmente, quanto mais a tecnologia evolui, mais valiosas se tornam as características humanas.

A IA continuará acelerando processos, expandindo possibilidades e democratizando a criação, mas também elevará a régua do que realmente importa. Porque quando todos puderem criar, vencerá quem conseguir emocionar.

Tenho a sensação de que, daqui cinco anos, Cannes continuará a premiar campanhas extraordinárias, mas talvez esteja, acima de tudo, premiando algo muito mais raro: pessoas capazes de provar que, mesmo em um mundo criado por máquinas, a criatividade continua sendo profundamente humana.