O que o GP de Media ensina sobre o futuro do retail media

O Cannes Lions costuma funcionar como um radar do futuro. Mais do que reconhecer boas campanhas, ele sinaliza para onde o mercado está caminhando. Por isso, o Grand Prix de Media deste ano merece atenção especial. À primeira vista, o case da Uber Eats é sobre o Super Bowl. Mas, olhando mais de perto, ele fala sobre algo muito maior: a transformação do retail media em uma plataforma capaz de conectar entretenimento, experiência, relevância e vendas dentro de uma mesma jornada.

A ideia foi simples e brilhante. Enquanto milhões de pessoas se preparavam para assistir ao Super Bowl, a Uber Eats transformou seu aplicativo em uma experiência interativa. Em vez de apenas exibir ofertas, criou conteúdo, entretenimento, gamificação, personalização e interação conectados ao contexto do evento. O resultado foi um ambiente onde o consumidor não apenas comprava, mas participava. Assim, o produto deixou de ser o destino final da jornada para ser o centro dela.

E aqui eu acredito que esteja o insight mais poderoso do Grand Prix. Durante anos, o mercado enxergou o retail media principalmente como uma ferramenta para capturar uma demanda já existente: um espaço para impactar consumidores próximos da compra. O case da Uber Eats mostra uma visão muito mais ampla e evidencia como o retail media pode inspirar, entreter, criar engajamento, construir relacionamento e, no final, vender.

É exatamente essa capacidade de ativar diferentes momentos da jornada que explica o crescimento global da disciplina. A provocação para o mercado brasileiro é outra: e se aplicássemos essa mesma lógica ao ambiente físico? Quando pensamos em retail media in-store, ainda existe uma tendência de associar as telas digitais apenas à veiculação de ofertas e comunicação promocional.

Mas os consumidores não entram nas lojas apenas para comprar.

Eles entram para resolver a vida, descobrir novidades, buscar inspiração e se preparar para momentos importantes. Pode ser a preparação para um jogo decisivo, um churrasco de fim de semana, uma reunião em família, festa junina, final de campeonato ou até mesmo um grande show. São ocasiões que já movimentam o varejo naturalmente. A diferença é que, na maioria das vezes, as marcas ainda exploram apenas o momento da compra e não a experiência que a antecede.

Agora, imagine um supermercado se transformando em uma plataforma de conteúdo durante a Copa do Mundo, ou uma farmácia criando experiências conectadas ao universo de bem-estar e performance durante uma grande corrida. Ou ainda uma rede varejista utilizando inteligência artificial para adaptar mensagens, conteúdos e experiências conforme o perfil predominante da audiência presente naquele momento.

A tecnologia já permite isso, e as telas digitais instaladas nas lojas podem entregar informação, entretenimento, utilidade e contexto. Ativações conectadas à inteligência artificial podem personalizar mensagens, criar interações e gerar compartilhamento social. E o que isso quer dizer? Que experiências físicas podem ser amplificadas digitalmente e conectadas a toda a estratégia de mídia da marca.

O que o Cannes Lions premiou não foi apenas uma ação dentro de um aplicativo, mas uma nova forma de pensar o retail media. Uma visão em que a plataforma acompanha toda a jornada do consumidor, combinando relevância cultural, experiência e conversão.

Talvez a próxima grande evolução do retail media brasileiro esteja justamente aí. Não em vender mais espaço publicitário, mas em transformar os ambientes de varejo em ecossistemas de experiência. Porque, quando entretenimento, contexto e compra acontecem no mesmo lugar, a mídia deixa de interromper a jornada e passa a fazer parte dela.