A próxima bobagem seduz, o essencial nos puxa de volta

Certa vez o John Lennon disse que os Beatles eram mais populares que Jesus Cristo. Não concordo com ele, mas não exageraria se dissesse que os dois caras que lotaram o principal palco de Cannes segunda-feira são mais populares que Kotler.

Mais que isso, na vida real Mark Ritson e Byron Sharp são talvez muito mais influentes de que Kotler já foi. O livro do Kotler que eu comprei na ESPM nunca foi mencionado numa sala de reunião em quase 30 anos de carreira. Nessas mesmas conversas, “How Brands Grow”, de Byron Sharp, foi citado, estudado, dissecado centenas de vezes desde que foi lançado. Já Mark Ritson, apesar de menos conhecido no Brasil, é um PhD provocador e respeitadíssimo.

Esses dois caras discordam publicamente em muita coisa – ah, a academia e suas tretas –, mas hoje se juntaram pra falar sobre “5 verdades de marketing que nós conseguimos concordar”. Não vou torrar seu tempo relembrando as 5 por aqui. Daqui a pouco a gravação aparece e o Andrew Tindall, da System1 (outra voz muito influente hoje), fez um resumo completo e crítico que vale a leitura. (Eu aliás concordo mais com ele do que com os outros 2 mais famosos.)

Mas, enquanto eles falavam sobre Disponibilidade Mental, Distinctive Brand Assets, Consistência e otras cositas más, o que me chamou a atenção foi como conceitos que parecem relativamente simples são ao mesmo tempo poderosos e negligenciados.

Em outras palavras: fazer o básico direito faria muito mais diferença para marcas e negócios do que correr atrás da próxima novidade.

A gente gasta um tempo demais em coisas que não tem nenhuma comprovação de eficácia e não discute o que faz diferença de verdade. Como disse o Ritson, “Se a sua marca vem à mente em situações de compra, se ela está mentalmente disponível, 70% a 80% do seu trabalho já foi feito.” Ao invés de pensar nisso, a maior parte do nosso tempo é gasta procurando uma inovação que não vai fazer tanta diferença assim.

Tirando o óbvio da frente: é claro que criatividade e inovação importam. Que nem toda marca consegue aplicar o playbook do “How Brands Grow” na prática. Que precisamos ter um pé atrás com o que se fala nos palcos da vida.

Ainda assim, a gente devia passar mais tempo se perguntando como fazer as pessoas lembrarem de nós na hora certa. Para isso, precisamos gastar menos tempo correndo atrás do vento. Em certo momento, a conversa passou por propósitos de marca – que ambos criticam como algo que não faz diferença (durma-se com um barulho desses). Ritson então alertou que, assim como o brand purpose, “uma nova bobagem sempre está a caminho”.

A tentação vem com força, cabe à nós não cair. Desse mal, é a gente que se livra.