A IA já não precisa impressionar, precisa convencer

Assistindo às palestras, conversando nos corredores e analisando os trabalhos premiados aqui em Cannes, fiquei com uma impressão muito clara.

Se 2025 foi o ano do encantamento da inteligência artificial, 2026 está sendo o ano do convencimento.

No ano passado, a tecnologia era a notícia. As apresentações mostravam capacidades impressionantes, experimentos inéditos e demonstrações que pareciam saídas de filmes de ficção científica. Existia um fascínio coletivo por aquilo que estava surgindo. A pergunta era sempre a mesma, “Olha o que a IA consegue fazer.”

Este ano, a conversa mudou.

Ninguém parece tão interessado no que a tecnologia consegue fazer. O interesse agora está no que ela realmente entrega.

As empresas estão tentando provar que a inteligência artificial gera resultado, resolve problemas concretos, cria eficiência, melhora experiências e gera valor para negócios e consumidores.

A fase do deslumbre está dando lugar à fase da responsabilidade.

Talvez porque a novidade tenha passado.

Ou talvez porque toda tecnologia, cedo ou tarde, precise justificar sua existência além do espetáculo.

O mais interessante é que essa mudança também aparece nos trabalhos premiados.

Ao contrário do que muita gente imaginava, a inteligência artificial não dominou Cannes. Ela apareceu. E apareceu bastante. Mas quase sempre ocupando um papel diferente daquele que muitos previam.

Em vez de ser a protagonista, muitas vezes ela foi a facilitadora.

Está ajudando a processar volumes gigantescos de informação. Está tornando produções mais sofisticadas. Está permitindo execuções que antes seriam inviáveis. Está ampliando possibilidades criativas e operacionais.

Mas, olhando para os cases vencedores, existe uma diferença que continua muito evidente.

A inteligência artificial melhora respostas.

As grandes ideias continuam nascendo das perguntas.

E perguntas continuam sendo uma das coisas mais humanas que existem.

Quando observamos os trabalhos mais relevantes deste festival, percebemos que o que realmente chama atenção não é a tecnologia utilizada. É a capacidade de identificar uma tensão cultural, um comportamento inesperado, uma contradição humana ou uma verdade que estava escondida à vista de todos.

É alguém perceber algo que ninguém percebeu.

É alguém conectar pontos que pareciam desconectados.

É alguém fazer uma pergunta que ninguém tinha feito antes.

A tecnologia pode ajudar a executar essa ideia de forma brilhante. Pode acelerar processos. Pode ampliar escala. Pode elevar o craft.

Mas ela ainda depende de alguém que indique para onde olhar.

Talvez por isso eu saia deste Cannes mais otimista do que preocupado.

Porque, ao contrário do que muitos previam, a criatividade não parece menos relevante na era da inteligência artificial.

Parece mais.

Quanto mais acessíveis ficam as ferramentas, mais valiosa se torna a capacidade de encontrar uma direção original para usá-las.

A execução está se democratizando.

A imaginação continua viva.

E, pelo menos por enquanto, os melhores trabalhos do mundo continuam surgindo exatamente desse lugar.

Não da resposta certa.

Mas da pergunta certa.