A IA tentou, mas Cannes ainda é dos sonhadores

Confesso que até me assustei quando vi a programação do Cannes Lions 2026. Tinha aquele cheiro frio de evento de tecnologia, com uma quantidade enorme de painéis focados em inteligência artificial e uma tentativa nada discreta de fazer o evento ser sobre dados, prompts e deliverables. Ser redator publicitário num mercado em que o texto é chamado de “copy” causa esse tipo de estresse pós-traumático.

Mas tem uma coisa que nenhum criativo pode esquecer: as pessoas são surpreendentes. A gente transforma, hackeia, pivota. E foi exatamente isso que fizemos em Cannes. Quando tudo apontava para a promptização das discussões, um humano notável nos lembrou que não somos creators, copywriters, CMOs, CCOs, CEOs. Somos apenas humanos, demasiadamente humanos.

Foi Oprah Winfrey. Em seu painel, após ser agraciada com o Lion Heart (a maior honraria que o festival entrega a uma pessoa, homenageando sua trajetória e seu poder transformador no mercado), Oprah nos lembrou que a profissão e o cargo não definem quem somos. Nossa carreira é apenas o caminho que escolhemos para alcançar nossos sonhos. E provocou: “Para ser humano em totalidade, você precisa se perguntar ‘por que está aqui?’”.

Tudo muito romântico, mas Oprah estava mesmo dando um recado pro mercado. Comunicação é uma tarefa humana. Não adianta tentar substituir tudo por máquinas. E se alguém precisa de dados (a gente está viciado em dados, né?), o COO do Reddit entregou tudo no painel “Discovery vs. Belief”. Jen Wong apresentou dados inéditos da plataforma que comprovam uma pivotada humana inesperada. Quase metade das pessoas cruza dados e verifica as recomendações feitas por ferramentas de IA antes de concluir uma compra. E nesse cruzamento de informações, as opiniões que têm mais peso não são as resenhas de especialistas, muito menos as recomendações de influenciadores. São os comentários de anônimos.

O estudo revelou que os usuários do Reddit confiam mais nas opiniões anônimas da plataforma para validar recomendações de IA do que em seus próprios amigos ou familiares. Além disso, 1 em cada 4 usuários compra o produto imediatamente após ver sua intenção de compra validada em uma comunidade.

Comunidade. Grife essa palavra. Me arrisco a dizer que será a mais ouvida em reuniões de briefing nos próximos 12 meses. Porque é pra lá que tudo aponta. O consumidor demonstra saturação com conteúdos gerados artificialmente. E a reação já começou: estamos cada vez mais voltados para nossas comunidades, para as conexões reais, para a validação dos nossos pares. E as marcas estão usando criatividade, e não apenas dados, para conseguir entrar nesses rincões.

Se você pensou em creators e pacotes de seis stories, sinto informar que já tem marcas indo mais longe (muito mais longe). Olha o case “Original Forever” (adidas com Oasis), criado pela Johannes Leonardo (NY) e adidas (Londres). Levou dois Grands Prix essa semana (Entertainment e Entertainment for Music). Dois! Com uma ideia que reverberou no mundo todo, furou a bolha do fandom e virou fenômeno pop.

Mais simples impossível: adidas criou todos os merchs da comeback tour do Oasis. Falando assim, parece até risível que uma ideia tão simples tenha levado dois GPs. Mas o fato é que esse insight estava intimamente conectado à comunidade, à cultura e ao momento. Os músicos do Oasis usavam adidas nos anos 90. Há clipes, entrevistas e shows em que aparecem com camisetas, casacos, calças. Era um statament dos britânicos, porque nos anos 90 o rock não era minimalista e limpo: era sujo e xadrez.

Oasis usou a moda como linguagem e décadas depois, no seu comeback, a moda usou o Oasis como linguagem. Pense nisso: não era apenas um insight baseado em dados, era um ideia embasada em anseios e emoções humanas (nostalgia, apreço estético, rebeldia).

Outro bom exemplo de humanização (podemos chamar assim, coaches?) veio da categoria Film Craft, entregue no final da última terça-feira. Esqueça efeitos digitais, pós-produções de meses, estética generated. Todos os filmes premiados apostaram em efeitos práticos, linguagem cinematográfica e atuações de cortar o coração mais gelado.

“Bullet Machine” da Grey Mexico City para La Unión Newspaper e Article 19, é um exemplo radical. O filme mostra uma família em desespero enquanto sua casa é alvejada por tiros. Acompanhamos a ação com uma câmera trêmula, que chicoteia pela casa enquanto os buracos de tiros revelam fachos de luz nas paredes. Uma direção primorosa. Ao final, vemos um homem datilografando no escritório enquanto os tiros são sincronizados com cada letra que ele escreve. A esposa implora para ele parar. O homem pensa (e nesse momento, os tiros cessam). Uma pausa dramática, e então ele conclui: “Mas eles precisam saber”. O homem volta a escrever e os tiros voltam a destruir a casa. Uma mensagem crua encerra o filme: o México é o segundo lugar do mundo mais perigoso para ser jornalista (só perde para a Faixa de Gaza). A IA faz isso?

Até as ativações que aportam na Croisette parecem ter esquecido que eram de empresas de tecnologia. Na Canvas Creative Cabana, uma das mais refrescantes, vários banners convidam os participantes a ficarem offline em oficinas de trabalhos manuais. Na Meta, temos um display com os famosos óculos da companhia pra gente experimentar. Veja bem, não falei testar, falei experimentar. Porque é isso: a gente pode experimentar os modelos e ver como eles ficam no nosso rosto, exatamente como fazemos com óculos comuns. Nada de filmar e postar vídeo em POV. A coisa é sobre ser humano, entende?

E se em algum momento a gente esquecer que é humano, o aquecimento global tá aqui para nos lembrar. Vivemos esta semana o dia mais quente da história da França. Uma onda de calor fez os termômetros registrarem máximas superiores a 40 graus. A fragilidade uniu CMOs, CCOs, creators, e este copywriter aqui. Olhávamo-nos com o desespero de saber que não havia escapatória: tínhamos que permanecer na rua. Porque Cannes é sobre se encontrar.

É nessa hora que a gente entende porque as pessoas cruzam oceanos para estar aqui. É bom estar entre os seus e conversar banalidades que as reuniões de alinhamento não permitem. É bom entender que todo mundo tem sua própria história por trás do crachá, e que todos fizeram sacrifícios inenarráveis para manter essa profissão de pé. É bom encontrar brasileiros no Martinez, reclamar que não há cadeiras para sentar, sorrir de uma piada que só mesmo um brasileiro faria e finalmente compreender o que Oprah Winfrey quis dizer. Contemplado a Croisette coalhada de sonhadores como eu, me pergunto: por que estou aqui? E sei a resposta. Humanos, diferente da IA, sempre sabem a resposta.