O sanduíche humano
Cannes Lions tem uma vocação: colocar as perguntas certas na boca das pessoas certas. As respostas? Essas ainda estão sendo construídas, e talvez seja esse o ponto
O tom de Cannes Lions 2026 foi dado logo na abertura, no Lumière Theatre. Marcel Marcondes, CMO global da AB InBev, subiu ao palco para receber o prêmio de Creative Marketer of the Year pelo terceiro ano, considerando os últimos cinco; um feito inédito na história do festival. E ele trouxe junto consigo um manual.
Apontou cinco lições vindas de uma transformação que começou em 2016, quando a empresa ganhou apenas dois Leões em Cannes. Em 2025, foram 37, espalhados por 10 países e 15 categorias. No meio desse caminho, um princípio ficou, a consistência é o ativo mais subestimado do marketing.
“Consistência acumula valor ao longo do tempo.” — Marcel Marcondes, CMO global AB InBev
Para Marcel, marcas são como times de futebol. Lealdade e identidade se constroem em anos, não em campanhas isoladas. O que ficou de sua fala foi o princípio que ele chama de “sandwich approach”: humano, tecnologia, humano. Ou seja, a IA é uma grande facilitadora para personalização e escala, mas o processo começa e termina com pessoas, porque isso é um negócio humano.
Na terça-feira, a OpenAI fez sua estreia em Cannes. Denise Dresser, CRO da empresa, apresentou uma tese que converge neste mesmo lugar, a de que a publicidade está evoluindo para um modelo operacional de inteligência. Isto é, não basta impactar e capturar atenção, é preciso entender onde está a demanda cultural, o que move o consumidor e onde a marca tem lugar de fala genuíno.
Desse modo, a atenção virou ponto de partida e a inteligência cultural virou o destino. Foram dois speakers, dois ângulos, mas com uma conclusão comum, a tecnologia não substitui o julgamento humano, ela amplifica.
De volume para valor, a lição da Unilever
Já Leandro Barreto, CMO da Unilever, trouxe uma das palestras mais provocadoras do festival, e também uma das mais práticas. A tese central foi a de que a indústria passou décadas obcecada com volume, alcance e impressões, mas agora chegou a hora de mover a régua para valor.
O ponto de partida é uma mudança de postura radical: parar de dizer o que a marca quer dizer e começar a ouvir o que as pessoas já estão dizendo. Não é sobre estar nos canais certos, é sobre estar na realidade primeiro. “Reality first, not social first”. Menos estratégia de plataforma, mais escuta cultural.
O case de Vaseline ilustrou isso com precisão. A marca descobriu que seus consumidores usavam o produto de centenas de formas que ela jamais teria imaginado. Em vez de controlar a narrativa, a Unilever decidiu dar poder às comunidades para co-criar e inovar junto. O resultado foi uma marca que não locou uma voz, e sim, conquistou uma.
“Humilde o suficiente para ouvir. Corajoso o suficiente para seguir” – Leandro Barreto, CMO da Unilever
Barreto sintetizou a tensão criativa do marketing moderno com uma metáfora que ficou na sala, o da poesia e encanamento. O encanamento são as ferramentas, os sistemas, as plataformas. A poesia são as coisas que importam, o propósito, o significado, a conexão. Toda marca precisa dos dois. Não adianta ter a melhor infraestrutura se você não tem nada que valha a pena carregar e nem uma mensagem poderosa se não existe estrutura para entregá-la.
A pergunta que ele deixou no ar foi simples e difícil ao mesmo tempo: quem carrega o seu fogo? Não é sobre o que sua marca quer comunicar, mas o que os outros querem repetir. É construir algo que valha a pena ser carregado e confiar que alguém vai seguir carregando.
O maestro que falta
Cannes Lions 2026 está cheio de gente dizendo que IA é enabler. Que humano + máquina é o futuro. Que criatividade e tecnologia não são opostos. Certo. Mas ainda não se foi além do óbvio.A pergunta que ficou no ar é sobre fundações. Como se lidera numa era de orquestração?
Isto é, o que muda na gestão quando sua equipe inclui agentes? Uma orquestra com instrumentos extraordinários não produz música sem um maestro. Alguém precisa entender o todo, definir o tempo, saber quando cada um entra e quando cede espaço. Com pessoas, essa figura existe. Com agentes de IA, plataformas, dados e fornecedores, todos tocando ao mesmo tempo, pode dar certo, mas ainda estamos descobrindo quem ocupa esse posto e como se preparar para ele.
Ninguém nasce liderando bem. Você aprende, comete erros, dá feedback, ajusta, desenvolve. Com equipes humanas, existe uma pedagogia de liderança construída ao longo de décadas. Com agentes de IA, essa pedagogia ainda não existe. Muitas organizações estão tratando agentes como software, não como capacidade que precisa ser treinada, avaliada e desenvolvida ao longo do tempo.
A OpenAI foi direta ao dizer que as equipes mais valiosas nos próximos anos não serão as que usam IA para produzir mais conteúdo, mas sim as que souberem brifar, governar, interpretar e desafiar sistemas inteligentes. Orquestrar pessoas, máquinas, diferentes fontes de dados, plataformas e fornecedores é uma competência nova. Desenvolver agentes com a mesma seriedade com que se constrói talentos é uma disciplina que ainda não tem nome. Quem não iniciou essa jornada já está atrasado.
Ainda estamos no meio
O festival termina na sexta-feira, os Grand Prix ainda vão ser entregues, os palcos ainda têm muito a dizer. Mas o que os primeiros dias já deixaram claro é que a conversa sobre IA e criatividade precisa mudar de nível. Isto é, a indústria ainda não respondeu é mais difícil: quem vai ser o maestro? E como esse maestro se forma?
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