A conversa não é sua: o que as marcas ainda não entenderam em 2026

No palco do Cannes Lions 2026, os dados da palestra da Effie Worldwide, com Carley Caldas (eos Products), Vincenzo Riili (IKEA Retail – Ingka Group) e Karina Wilsher (Anomaly), trazem um argumento que o mercado intui mas ainda resiste em operacionalizar: marcas que vencem não gastam mais, gastam melhor. E, acima de tudo, ouvem mais.

Há uma ilusão persistente no marketing que a sessão veio desmontar, de que marcas podem criar conversas. É o sonho de que um briefing seja capaz de gerar uma narrativa do zero e torná-la pertencente à empresa que a produziu.

Em um momento em que 84% da GenZ consome conteúdo de influenciadores diariamente, segundo dados do InstitutoZ, núcleo de pesquisa da Trope-se, essa premissa é, ao mesmo tempo, ineficaz e prepotente. As conversas sobre marcas já existem. Elas estão nos comentários, no dark social, nos vídeos orgânicos, nas resenhas honestas. Em tempos de creator economy, que todos têm voz e marcas são construídas coletivamente por quem consome, criar uma conversa para si é um equívoco estratégico.

Foi exatamente o oposto que fez da eos Products a marca mais eficaz do mundo duas vezes seguidas. Carley Caldas, SVP de Marketing e Criatividade da eos, descreveu o processo: “sabemos quem são seus crushs nos livros, sabemos quem elas admiram na cultura pop, a música que ouvem e buscamos aqueles momentos que criam uma narrativa”. Essa escuta é uma forma de imersão cultural.

Amplificar as conversas é o modelo nativo da creator economy. É o que explica por que a eos ganhou o Iridium, o prêmio de campanha mais eficaz do mundo, duas vezes de forma inédita. Se a estratégia de amplificação é tão eficaz, por que a maioria das empresas ainda não a adota? Uma resposta está nos dados do InstitutoZ, que aponta que 75% das empresas acreditam que a GenZ tem impacto “limitado” ou “nulo” nas suas vendas, subestimando a forma como a geração reverbera conversas.

Com 57 anos de dados, 130 mercados e 58 parceiros globais, a Effie provou o que muitos dizem intuitivamente: o que diferencia marcas que sustentam sucesso não é verba, é decisão. Decisão de conhecer o consumidor a fundo, de usar a linguagem real dele, de manter identidade mesmo sob pressão de varejistas e tendências, e de ter métricas claras desde o início. Para a creator economy, o sinal mais importante veio de Carley Caldas: a maior campanha de efetividade do mundo não foi feita com grandes produções, foi feita amplificando o que os consumidores já estavam dizendo.

Para a IKEA, o desafio de Vincenzo Riili é o de qualquer grande marca: manter agilidade e identidade à medida que escala. A resposta foi simples e difícil ao mesmo tempo: todo mundo na empresa precisa saber o que a marca é, com clareza suficiente para tomar decisões rápidas sem depender de aprovação central. Deve-se lembrar que, para usar a linguagem real, o time jurídico precisa estar dentro da conversa desde o início, não chegando apenas ao final para vetar. É o caso do Tinder, que envolve o jurídico desde o começo das discussões, e do BK, que mantém uma linha de orçamento específica para iniciativas que eventualmente podem dar errado.

Empresas que não definem métricas de sucesso antes de ativar uma campanha vão sempre achar que o impacto foi limitado, porque não sabiam o que estavam procurando. Efetividade não é medida retroativamente, é desenhada antes,no planejamento e na definição de objetivos. Ainda segundo o InstitutoZ, 1 em cada 3 empresas não têm sequer uma estratégia para a GenZ. Acaba se tornando uma lacuna de método. Sem estratégia, não há como medir. Sem medição, não há como provar. Sem prova, o marketing vira só um centro de custos.

Vincenzo Riili, CMO da IKEA Retail, traz uma solução prática: “pare de separar marca e performance. Quando você conversa com o CEO, o CFO não está falando de marketing, então é por aí que tudo precisa começar”. O erro do marketing começa ao apresentar marca e performance como frentes isoladas. Enquanto CEOs e CFOs buscam receita, crescimento e ROI, o marketing insiste em falar de awareness e alcance. É uma língua que o topo da empresa desvaloriza e, como consequência, perde orçamento e autonomia. Conversas essas que falamos há anos.

No fim, tudo é sobre cultura organizacional e formas de trabalho. A Effie comprova o que o mercado sabe, mas na prática ignora: criatividade é uma vantagem competitiva real. Ela nasce da escuta, exige coragem e colaboração, e só se sustenta com uma cultura sólida e indicadores claros. É esse o divisor de águas entre marcas que constroem conexões reais com as novas gerações e aquelas que continuam falando sozinhas.