A cultura como ponto de partida e de chegada

O primeiro grande insight que levo de Cannes este ano veio logo na abertura das palestras: a discussão sobre território cultural.

Foi especialmente interessante porque, apesar de ter participado da construção de territórios culturais de diversas marcas ao longo da minha trajetória, foi a primeira vez que vi esse tema ganhar tanto protagonismo em um palco como este.

A reflexão partiu de uma premissa simples, mas poderosa: as marcas precisam estar na cultura de forma mais relevante e genuína. Não se trata de se apropriar dela para ganhar visibilidade, mas de fortalecê-la. De compreender os territórios culturais, respeitar as comunidades que os constroem e contribuir para que eles continuem gerando valor, significado e conexão.

Essa mudança de perspectiva diz muito sobre o momento que vivemos. Mais do que ocupar espaços, as marcas precisam entender como podem participar deles de forma legítima.

Outro aspecto que me chamou atenção foi perceber como o nosso mercado é cíclico. No ano passado, a abertura das discussões foi dominada pelos debates sobre Inteligência Artificial e seus impactos na criatividade humana. Neste ano, a conversa começou em outro lugar: na cultura e nas pessoas.

E talvez seja justamente aí que esteja a principal mensagem deste início de festival.

A Inteligência Artificial já não aparece como um tema isolado ou uma novidade que precisa ser explicada. Ela passou a ser encarada como ferramenta de trabalho, incorporada à rotina dos profissionais e das empresas. Está presente em praticamente todas as etapas do processo criativo.

Mas, ao mesmo tempo, ficou claro em praticamente todos os debates que acompanhei que a criatividade humana continua sendo o elemento central.

A criatividade começa nas pessoas. Pode passar pela Inteligência Artificial, mas precisa terminar nas pessoas. É o olhar humano que revisa, interpreta, contextualiza e transforma informação em significado.

Porque os inputs continuam sendo humanos.

São as experiências, as vivências, os repertórios e a cultura das pessoas que alimentam as melhores ideias. A tecnologia pode ampliar possibilidades e acelerar processos, mas não substitui aquilo que está na origem de toda criação.

No fim das contas, achei simbólico que a cultura tenha aberto as conversas deste ano e, de certa forma, também encerrado todas elas. Porque mesmo quando falamos sobre Inteligência Artificial, continuamos falando sobre pessoas. Sobre criatividade. Sobre repertório. Sobre vivências.

Continuamos falando sobre cultura.

E talvez essa seja a principal conclusão deste primeiro dia em Cannes: a tecnologia evolui em uma velocidade impressionante, mas ainda é a cultura humana que inspira as ideias mais relevantes e cria as conexões mais significativas e genuínas.