Intencionalidade é estratégia

Estava em Cannes quando ouvi Oprah dizer algo que soou menos como frase de palco e mais como um espelho, para mim e para a empresa que fundei. Era a homenagem dela com o Lionheart Award, e a sala lotada para ouvir a mulher que comandou o programa de TV mais influente da história americana por 25 anos, falar sobre legado. O que ela entregou foi uma aula sobre intenção, e eu saí pensando na Sotaq o tempo todo.

Em sua participação no Cannes Lions, Oprah citou uma frase do livro “Seat of the Soul”: quando sua personalidade serve à energia da sua alma, isso é empoderamento autêntico”. Poderia ter sido a resposta que eu deveria ter dado quando, anos atrás, alguém me perguntou por que criar uma agência de marketing de influência focada em criadores regionais.

A resposta honesta é que o Brasil nunca coube dentro de um só sotaque, e o mercado publicitário, por muito tempo, teve dificuldade de enxergar isso. A Sotaq nasceu com uma intencionalidade clara: dar voz e valor comercial aos diferentes sotaques do Brasil, conectando criadores do interior do Nordeste, do Sul profundo, do Centro-Oeste e das periferias às marcas, de forma genuína.

Oprah contou que, a partir de 1989, passou a perguntar para cada convidado antes de entrar em cena: “qual é a sua intenção aqui?” E fazia o mesmo com a equipe antes de cada programa. Essa pergunta simples transformou o Oprah Show em movimento, porque a intenção verdadeira vai além da missão escrita na parede e orienta cada escolha. Um dos alertas mais importantes que ela trouxe é o risco de dizer “sim” quando se quer dizer “não”. Quando agimos fora de alinhamento com o que acreditamos, o resultado tende a ser superficial, e o público percebe.

Ela também descreveu como, após cada gravação, sentava com a plateia para entender quem eram essas pessoas e o que buscavam. O que as pessoas mais querem, segundo ela, é simples: ser vistas, ser ouvidas, saber que importam. É exatamente isso que um criador de conteúdo entrega. Quando uma criadora do Maranhão fala sobre uma marca, ela não precisa performar identificação, porque já é a própria audiência. Essa proximidade não tem preço.

A intencionalidade precisa atravessar toda a cadeia, do briefing à publicação. Quando as marcas chegam com clareza sobre o que querem comunicar e o que querem despertar nas pessoas, quando os criadores são escolhidos por afinidade real com o que divulgam, e quando o conteúdo nasce dessa conexão genuína, o resultado é diferente. O que faz a diferença não é o roteiro perfeito nem a métrica isolada, e sim a coerência entre intenção e execução.

Oprah resistiu por anos a ser chamada de marca, até entender que a marca dela era o próprio coração. É assim que penso na Sotaq. Trabalhamos com criadores regionais porque acreditamos na pluralidade brasileira para que as marcas sejam relevantes de verdade, e não apenas por ser um nicho pouco explorado. Quando a intenção é genuína, de quem cria, de quem divulga e de quem conecta, a mensagem chega. Chega porque foi verdadeira, antes de ser calculada. No fim, a intenção é a única coisa que o público sente antes de entender. E o que se sente não se finge.