O Brasil não ganha Cannes com dinheiro, ganha com olhar

O shortlist de Brand Experience & Activation do Cannes Lions 2026 saiu, e o Brasil está bem representado: 20 das 158 indicações, espalhadas por quase todas as subcategorias, num universo de 1.551 trabalhos inscritos. É um número que, isolado, parece motivo só de celebração.

Mas o que realmente me interessa não é a quantidade. É o padrão.

Olha os cases brasileiros que chegaram ao shortlist e uma coisa salta: nenhum deles venceu pela tecnologia usada, pelo orçamento envolvido ou pelo tamanho da mídia que comprou. Todos, sem exceção, partem de um insight cultural profundo, às vezes tão óbvio que parece simples demais para funcionar.

A Droga5 pegou uma expressão que qualquer brasileiro entende, “limpar o nome”, e a transformou numa ação de marca com a Cif e a Serasa. A AlmapBBDO transformou o vira-lata caramelo, aquele cachorro onipresente nos memes e nas ruas do Brasil, em causa de adoção com o Pedigree. A LePub observou que o brasileiro manda quatro vezes mais áudios de WhatsApp que a média global e criou uma mecânica em que um áudio longo de pelo menos três minutos vira cerveja no bar. O “Podia ser uma Heineken” lidera o shortlist brasileiro com quatro subcategorias. E a GUT percebeu que o torcedor brasileiro não assiste ao futebol sem o celular na mão e transformou o gramado num código de barras gigante e escaneável para o Mercado Livre.

Não é tecnologia pela tecnologia. É tecnologia a serviço de um comportamento que já existe.

O que o mundo chama de criatividade, o Brasil vive no cotidiano

Há anos o mercado brasileiro debate porque não ganha um número maior de Cannes por edição. A resposta costuma oscilar entre “verba” e “acesso”, já que os grandes mercados inscrevem mais, investem mais nas fichas de inscrição, têm mais exposição. É uma resposta cômoda, porém tem alguma verdade nela.

Mas o shortlist deste ano mostra outra coisa. O Brasil que chegou à lista não chegou com dinheiro. Chegou com olhar. Chegou porque parte do cotidiano de quem vive aqui: do peso do “nome sujo” na vida financeira de milhões de brasileiros, da relação afetiva com um cachorro vira-lata que todo mundo já encontrou na esquina, do áudio de WhatsApp que só aumenta de tamanho enquanto a gente não abre.

Isso não é pesquisa de consumidor. É observação. E é exatamente onde o Brasil tem uma vantagem que nenhum budget compra: a experiência de uma agência que respira a mesma cultura do público que quer atingir.

A sombra que não foi embora

Seria fácil escrever só sobre os acertos. Mas a edição de 2026 tem um contexto que seria desconfortável para mim ignorar.

No ano passado, um caso saído de São Paulo sacudiu a categoria. O Followers Store, que prometia ter vendido 45 mil camisas do São Paulo FC num único dia via aplicativo, levou um Bronze em Brand Experience, mas uma investigação jornalística não encontrou evidências da pré-venda nem dos resultados declarados. A New Balance disse não ter aprovado o case. A agência abriu investigação interna. O diretor de criação deixou o cargo.

O Cannes reagiu. A partir de 2026, exige declaração obrigatória de uso de IA, verificação dupla, uma comissão de integridade e comprovação mais rígida de resultados, com banimento de até três anos para quem enviar case deliberadamente falso. As inscrições brasileiras caíram 41%: de 2.684 para 1.593 trabalhos. O festival como um todo encolheu 25%. Parte dessa queda pode ser interpretada como higienização natural. Trabalhos que dependiam de resultados difusos ficaram na gaveta. O que ficou de pé, pelo menos no shortlist de Brand Experience, parece ter um denominador comum: experiências reais, com pessoas reais, gerando resultados verificáveis.

O que o Brasil precisava provar

O Brasil chega a 2026 precisando demonstrar que a crise de credibilidade de 2025 não define quem somos, mas que o rigor que faltou em alguns casos é a regra, não a exceção. E o shortlist sugere que, quando o trabalho parte de um insight verdadeiro, o reconhecimento vem. Cif Clean My Name. Pedigree Caramelo. Field Barcode. Podia ser uma Heineken. UberLÂNDIA E.C. São cases diferentes em orçamento, em categoria, em execução. Mas compartilham uma coisa: partiram de algo real, real na linguagem, real no comportamento, real na cultura.

A pergunta que fica

Brand experience, na sua essência, é sobre criar momentos que as pessoas vivem, não que as pessoas veem. É sobre sair do anúncio e entrar na vida. E o Brasil tem uma capacidade fora do comum de encontrar esses pontos de entrada, porque a nossa cultura é rica, contraditória, e profundamente humana.

A pergunta que o shortlist de 2026 coloca não é quantos Leões o Brasil vai levar. É se o mercado vai aprender a lição certa dessa temporada: que a vantagem competitiva que temos não está nos recursos que não temos, mas na observação que ninguém pode comprar.

O insight estava no WhatsApp. Estava no vira-lata caramelo. Estava no campo de futebol com o celular apontado para a TV.

Sempre esteve aqui. Basta parar para olhar.