A criatividade continua sendo a resposta, a pergunta é que mudou

Uma das apresentações que mais me chamou atenção nos primeiros dias de Cannes Lions foi a de Marcel Marcondes, CMO global da AB InBev.

Ao subir ao palco para receber, pela terceira vez, o reconhecimento de Anunciante do Ano para a companhia, Marcel compartilhou algumas das lições que ajudaram a construir uma das organizações mais admiradas da indústria quando o assunto é eficácia criativa.

Entre elas, uma me chamou especialmente a atenção: a importância da consistência.

Em um mundo obcecado por novidades, algoritmos e mudanças constantes, ouvir um dos maiores líderes de marketing do mundo defender o papel de atuar como guardião da marca parece quase contraintuitivo. Mas faz todo sentido.

Marcas fortes são construídas ao longo do tempo. Elas mantêm uma essência. Defendem territórios claros. Criam associações que se tornam familiares para as pessoas. Não é por acaso que Marcel citou a Corona, que há décadas sustenta a mesma visão sobre viver a vida ao ar livre e continua sendo uma das marcas mais valiosas do mundo.

Ao ouvir essa reflexão, comecei a pensar em outro tema que aparece constantemente nas conversas pelos corredores de Cannes.

Se, por um lado, a consistência continua sendo fundamental, por outro, nunca tivemos tanta capacidade de personalizar mensagens, formatos e experiências.

Durante décadas, a publicidade operou sob uma lógica relativamente simples. Criávamos uma campanha, comprávamos mídia e falávamos com milhões de pessoas ao mesmo tempo.

Hoje, a realidade é diferente.

Consumidores transitam entre plataformas, dispositivos, conteúdos e comunidades. Duas pessoas sentadas lado a lado podem viver jornadas completamente distintas ao longo do dia, consumindo informações diferentes, em momentos diferentes e por razões diferentes.

Nesse contexto, a criatividade enfrenta um novo desafio.

Não basta apenas criar uma grande ideia. É preciso fazer com que ela permaneça relevante em múltiplos contextos, canais e audiências.

Talvez a grande transformação da criatividade nos últimos anos não esteja na ideia em si, mas na forma como ela ganha vida.

Uma mesma campanha pode assumir diferentes formatos, linguagens e pontos de contato sem perder sua essência. Uma mesma marca pode conversar com públicos distintos sem deixar de ser reconhecida. Uma mesma mensagem pode se adaptar a diferentes interesses e comportamentos sem abrir mão de sua identidade.

E é justamente aqui que tecnologia e criatividade deixam de ser assuntos separados.

Durante muito tempo, o mercado tratou esses dois universos como forças opostas. De um lado estavam os dados, a automação e a performance. Do outro, a criatividade, a emoção e a construção de marca.

Em Cannes, a sensação é exatamente a contrária.

As discussões mais interessantes não giram em torno de substituir criatividade por tecnologia. Elas falam sobre como usar tecnologia para amplificar a criatividade. Como usar inteligência para tornar mensagens mais relevantes. Como utilizar dados para compreender melhor as pessoas e criar experiências mais significativas.

Talvez por isso outra frase de Marcel também tenha chamado a atenção: “Tudo começa e termina com o humano. A tecnologia está no meio.”

É uma síntese poderosa para o momento que vivemos.

Porque, apesar de toda a evolução tecnológica, o objetivo continua sendo o mesmo de sempre: criar conexões, gerar emoção e construir relevância.

A criatividade continua sendo a resposta. O que mudou foi a pergunta.

Hoje, o desafio não é apenas descobrir qual é a melhor ideia.

É entender como fazer com que uma grande ideia consiga chegar às pessoas certas, da forma certa, no momento certo, sem perder aquilo que a tornou grande em primeiro lugar.