Estratégia não é mais uma impostora

Tem uma coisa interessante acontecendo na Croisette este ano.

O festival que sempre vendeu e focou na ideia, em 2026, parece obcecado com a tensão de onde ela nasce.

Taste. Perspectiva. Ponto de vista. São as palavras chaves do momento. E todas elas, coincidentemente (ou não), fazem parte do já famigerado léxico da estratégia.

A verdade é que a impostora sempre esteve aqui

Existe um fenômeno bem documentado chamado síndrome da impostora. A sensação de que você não pertence ao lugar onde está, de que é só uma questão de tempo até alguém perceber que você não deveria estar ali.

Para o estrategista isso não é apenas um sentimento, é cotidiano. E durante anos, quem vem da estratégia viveu essa síndrome em Cannes.

Enquanto diretores de criação cruzavam o palco do Palais para receber Leões, estrategistas que haviam formulado o problema, construído o contexto e identificado o insight que deu origem à ideia raramente se sentiam igualmente donos daquele trabalho. O que é, por si só, uma contradição difícil de ignorar.

Não é uma crítica ao festival. É uma crítica à indústria. Cannes reflete o que o mercado valoriza. E o mercado, por muito tempo, mesmo valorizando a forma final das ideias, deixou o processo que as constitui confinado a uma visão quase idealista da criatividade. Quando, na verdade, a definição de um bom problema vem antes de qualquer boa ideia.

Mas, então a IA chegou. E fez uma pergunta incômoda.

Se uma máquina entrega a forma, escrever, editar, ilustrar, animar, produzir em escala e velocidade que nenhum humano acompanha, o que sobra de diferencial humano?

A resposta que está ecoando em Cannes 2026 tem um nome em repetição: taste.

Alex Cuevas, Head of People da BBH USA, colocou isso de forma precisa na sua palestra “Careers Reimagined: AI and the New Rules of Creative Work”. No mundo em que a IA executa, o que líderes criativos procuram em pessoas não é mais velocidade nem proficiência técnica. É perspectiva. O crivo pessoal. O acervo de referências construído ao longo de anos prestando atenção ao mundo e a capacidade de curar, de escolher, de dizer isso sim, isso não, e por quê.

Taste, no fundo, é estratégia com outro nome. E de repente Cannes está dizendo isso em voz alta.

Um contexto que me veio à mente durante o papo com Jaime Robinson, cofundadora da JOAN, que trouxe uma das aulas mais memoráveis deste início de festival, foi o que ela chamou de “Chumbawamba Protocol”. A ideia parte da construção de repertório em perspectiva, algo que antecede qualquer processo criativo. O nome faz referência à banda britânica Chumbawamba e ao famoso verso “I get knocked down, but I get up again”, que, em português, significa “eu caio, mas me levanto de novo”. Mas a analogia não era apenas sobre resiliência. Era sobre tudo o que acontece antes de se levantar, ou melhor, de criar.

O que ela defende, é que no início de tudo, o que você mais precisa é ter uma perspectiva. Um ponto de vista real sobre o mundo, construído a partir do que você decidiu prestar atenção ao longo da vida.

Ouvi isso e pensei, é exatamente isso que faz um estrategista ser um estrategista. E, por consequência, o que lhe dá um papel e um peso no meio de toda a apoteose da criação. Cannes só estava precisando de mais pessoas no palco para dizer isso em voz alta.

O resultado disso? Sinceramente, foi me sentir confortável.

Ser selecionada para o Creative Academy 30 Under 30 me colocou em um espaço que tem “Creative” no nome, e eu sou estrategista. É a minha primeira vez aqui e, confesso, cheguei com a expectativa discreta de que precisaria justificar ou traduzir a minha presença o tempo todo.

Não precisei.

Comigo, há outros estrategistas nesta Creative Academy cohort e speakers que reforçam o quanto a fronteira entre criação e estratégia está se dissolvendo. Não porque as duas disciplinas tenham se tornado a mesma coisa, mas porque a indústria começa a reconhecer que talvez elas nunca devessem ter sido tratadas como mundos separados.

Muitos trabalhos que estão sendo celebrados nesta edição têm algo em comum, um ponto de vista claro sobre o mundo, um ponto de vista sobre um problema que precisa de uma solução.

Isso é estratégia sendo creditada. Silenciosamente, ainda. Mas sendo.

A ironia mais afiada desta edição é que o festival que sempre celebrou a ideia está deixando claro que a melhor ideia começa com uma pergunta.

Isso sempre foi estratégia. Só demorou um pouco para perceberem que a impostora era, na verdade, a anfitriã.