Por que criamos e para quem criamos?

Caminhando sob o sol escaldante da Croisette (ou buscando abrigo no ar-condicionado do Palais) em meio a uma quantidade imensa de estímulos, uma provocação estrutural não sai da minha cabeça: A criatividade está a serviço de quem? Segundo Marcel Marcondes, na sessão de abertura do festival, ela só mostra seu máximo quando tem a intenção clara de resolver problemas reais de negócios e dos consumidores. “Se não impulsiona o crescimento, é apenas vaidade”.

Mas e como fazer isso? Além dos frameworks e modelos organizacionais de um executivo como o Marcel, precisamos desvendar como fazer isso na prática, concordam?

Um painel interessantíssimo com Mark Ritson e Byron Sharp faz a engenharia reversa para descobrir no que precisamos focar como resultado do nosso processo criativo em comunicação: segundo os especialistas e pesquisadores, 80% do nosso trabalho se resume a garantir a chamada disponibilidade mental, ou seja, a marca precisa vir à mente na situação de compra. Mas, olhando pela luneta do futuro, já não mais tão distante assim, Tom Roach, David Dubois e Natasha Wallace nos mostraram que não criamos mais só para pessoas, criamos também para máquinas, que estão atuando como curadores e agentes de compra dos consumidores. E as máquinas usam lentes diferentes para entender a nossa comunicação. Valorizam de forma diferente a nossa criatividade, algo de que não falamos.

Ao parear as avaliações de IAs e de humanos sobre 480 peças criativas, não encontraram nenhuma correlação ou convergência. Ou seja, precisamos de abordagens diferentes para convencer agentes a recomendar ou comprar nossos produtos. Seria possível maximizar a disponibilidade mental e a disponibilidade algorítmica ao mesmo tempo? Segundo os especialistas, sim, criando de forma diferente para as duas audiências. Uma com mais emoção e narrativa e a outra com mais fatos, hierarquia da informação e mais descritiva. O ponto em comum: ambos precisam de distintividade e contexto.

Cannes Lions tem evidenciado cada vez mais sistemas, tecnologias e frameworks na criatividade. Eles nunca foram tão importantes para a comunicação, mas sempre foram vistos como cercas, muros, desumanizadoras. É possível abraçar esse futuro sem perder a textura cultural e o que faz o consumidor se apaixonar pela marca? Talvez a resposta esteja no que foi exposto como “Sanduíche Humano-Tecnologia-Humano” e que em algumas discussões aparece como “Human-in-the-loop”. Independentemente da visão específica de cada autor ou autora de tendências, o principal é: as bordas, os contornos precisam ser invariavelmente humanos. Somos nós que começamos o processo, e somos nós que devemos finalizá-lo com curadoria e empatia para construir conexões reais. Duas audiências, mas também dois papéis diferentes para humanos e máquinas.

E foi sobre essa abordagem sistemática que Marcel compartilhou os aprendizados de toda a organização na jornada para receber pela terceira vez o prêmio “Creative Marketer of The Year” e colocou num gráfico os 183 leões conquistados nos últimos 6 anos, todo ano um pouquinho maior. Mas cada case ou conquista terminava com um gráfico de Receita. Não de bolo. Sim, de receita financeira. Aquela que paga as contas. Se isso não é falar a língua do negócio, eu não sei o que é. Mais leões? Sim, todos queremos mais leões, mas os leões estão famintos por resultados.