Quanto mais a IA produz, mais vale o que não foi fabricado

O tema de inteligência artificial em Cannes está aquecido no palco, nos corredores, nas conversas de bastidor e até nas ativações da Croisette. Mas o que mais chama atenção é o próprio movimento. Quanto mais o festival fala sobre gerar conteúdo em escala, mais forte fica, do outro lado, o valor de tudo aquilo que tem mão humana. A enxurrada de conteúdo sintético não apagou os criadores, tornou raro o que eles oferecem de melhor: a criatividade pessoal.

Por anos, marca e criador correram atrás do vídeo impecável, da produção cara, da imagem polida que elevava o craft. Hoje o jogo virou. Num feed inundado por peças geradas por máquina, o vídeo perfeito demais virou suspeito, e o conteúdo menos produzido, gravado no susto, com cara de quem não teve tempo de maquiar a cena, passou a comunicar algo que a IA ainda não alcança. O craft deixou de ser o acabamento e passou a ser a evidência de autenticidade.

E não é só a minha leitura. No mesmo festival, Julie Hogan, vice-presidente global de Marketing Experiencial e Setorial da Meta, resumiu o movimento numa frase que poderia abrir qualquer briefing daqui para frente: com a IA acelerando a criação de conteúdo, a criatividade humana virou o verdadeiro diferencial, ela impulsiona o que as pessoas escolhem na dinâmica de consumir o conteúdo. Vindo de uma das maiores plataformas do planeta, que tem todo o interesse em vender automação, o recado pesa justamente porque nem mesmo quem constrói a tecnologia acredita que ela substitua a mão humana. Ela amplia o alcance, mas a escolha continua sendo pelo indivíduo.

Nos bastidores do festival, essa discussão segue latente. Líderes de marketing de algumas das marcas mais relevantes do país, vendo de perto o mesmo movimento, chegaram, cada um pelo seu caminho, a uma conclusão similar: a tecnologia muda a produção, mas não substitui o que faz uma mensagem grudar nas pessoas. Pedi para três líderes responderem: “Como fica o papel dos criadores num cenário em que a inteligência artificial vira protagonista?”.

Tatiana Rocha, CMO da Localiza, foi direta sobre o limite da máquina. “Os creators ficam cada vez mais protagonistas, muito mais do que a inteligência artificial, que aprende por meio do que já foi feito. Para quem quer ser disruptivo, abrir novos caminhos, fazer o que nunca foi feito, ou seja, para quem quer contar com a criatividade coletiva, os creators serão o caminho para onde as grandes marcas vão. Fora isso, a IA vai facilitar o trabalho, mas ela vai repetir o que alguém já fez”. A leitura dela aponta para o ponto cego da automação. É por isso que a criatividade humana não vira commodity quando a produção fica barata. Fica mais rara e, portanto, mais valiosa.

Mariana Prado, head de marketing da C&A, trouxe o outro lado da mesma moeda, o risco da tecnologia apagar a diferença entre as marcas. “O uso da inteligência artificial está cada vez mais difundido, e ainda aprendendo a usá-la. É uma ferramenta que oferece muitas possibilidades, mas, ao não saber usar, corre-se o risco de uma entrega pasteurizada, que não te diferencia”. O alerta da pasteurização é o que mais escuto das marcas neste momento. Quando todo mundo tem acesso à mesma ferramenta, soa repetitivo e entra numa leitura quase de irrelevância.

Rafael Guaranha, diretor de Marketing, Creative Strategy e Social Media da 99, foi ao ponto que nenhuma ferramenta resolve. “Os criadores que reforçam os valores da marca e estabelecem vínculos genuínos com o público geram um valor imensurável. O desejo humano de conexão e pertencimento é inerente e insubstituível, uma troca que apenas pessoas podem proporcionar”.

O criador carrega um repertório e um vínculo que não se replicam num comando de texto. Isso é um fato. E enquanto todo mundo tenta prever até onde a inteligência artificial vai chegar, talvez a pergunta mais útil para os próximos anos seja o contrário: o que vai continuar valendo justamente por nenhuma máquina conseguir fazer?