A turnê que virou Grand Prix

Em ano de Copa do Mundo, a adidas, além de ser protagonista nos gramados, ganha destaque em Cannes.

“Original Forever”, campanha criada pela Johannes Leonardo para adidas Originals em parceria com o Oasis, levou duplo Grand Prix em Entertainment e Entertainment for Music. Mas o prêmio não foi para uma campanha. Foi para uma relação de trinta anos que alguém
finalmente teve coragem de executar com simplicidade.

Nos anos 90, o estilo Oasis nasceu nas arquibancadas de futebol, onde a adidas já era uma presença constante. Os Gallagher usavam a marca porque era autêntico a quem eles eram. A cultura das arquibancadas britânica, esse amálgama de fã de futebol, moda casual e identidade de classe trabalhadora, foi o mesmo caldo que gerou o Britpop e o domínio da adidas no vestuário urbano inglês. O movimento Perry Boys de Manchester e Salford, nos anos 80, já colocava os Gallagher dentro da estética de tênis raros adidas antes de qualquer fama. Noel chegou a contar que parte do amor pela marca veio de uma loja chamada Oasis no mercado subterrâneo de Manchester, que importava tênis de futebol
europeus raramente vistos na Inglaterra. A origem do nome da banda literalmente entrelaçada com a origem do amor pela marca.

Quando o reencontro dos Gallagher foi anunciado, a adidas não tratou a turnê como espaço de mídia. A marca foi às arenas com pop-up shops e merchandise oficial, tornando-se o uniforme do momento cultural e registrando uma venda por segundo no pico. A campanha
criou um filme com “Live Forever”, de 1994, conectando o auge do Oasis com a experiência contemporânea dos fãs, exibido como abertura em 41 estádios ao redor do mundo. A coleção Live’25, com 26 peças co-branded, fechou o ciclo onde tudo havia começado: nas arquibancadas.

Com esse trabalho, a adidas não parece uma marca de fora emprestando cultura musical. Ela parece uma marca retornando a uma história à qual sempre pertenceu. O júri de Cannes percebeu isso com precisão. Chris Beresford-Hill, presidente do júri de Entertainment, disse que num momento em que tantas marcas tentam fabricar relevância, esse trabalho foi um lembrete de que a coisa mais poderosa que uma marca pode fazer é aparecer no momento certo, para a comunidade certa, com algo pelo qual vale a pena se importar. Das 656 inscrições na categoria, o Grand Prix foi inevitável.

Um dos jurados foi ainda mais direto: às vezes fazer algo tão óbvio é difícil. E o júri aplaudiu o compromisso corajoso com a ideia. Esse “óbvio” não é ingênuo. É o reconhecimento de que a maioria das marcas, mesmo diante de uma relação genuína, teria medo de executar com simplicidade. Teriam adicionado camadas, complicado, explicado demais.

A lição técnica mais importante do case não está na execução, está no que veio antes dela. A relação precedeu a estratégia. O briefing só existiu porque a história já era real. Para o mercado brasileiro, que convive com patrocínios que precisam anunciar sua própria relevância, “Original Forever” é um espelho incômodo. A adidas está na Copa do Mundo há 56 anos e fornece material para 14 seleções em 2026 não porque renova contratos, mas porque o futebol e a marca construíram, juntos, uma linguagem comum. Com o Oasis foi a mesma coisa. Só que dessa vez alguém veio até aqui em Cannes contar.