É uma maratona, pequeno gafanhoto

Há alguns anos, comecei a acompanhar a agenda do Cannes Lions mais de perto, atraído pelas trilhas de *Effectiveness* e *Business Impact*. Ao olhar para os cases lindos e os *insights* brilhantes das sessões, a sensação é de que avançamos na velocidade da luz e que os temas de dados e mensuração já estão em 2050.

No entanto, após quatro edições seguidas e muitas conversas com lideranças globais de marketing e negócios, percebi que a realidade é muito mais desigual do que sugere a *timeline* perfeita dos eventos e dos resumos gerados por IA.

Sim, já temos réguas qualitativas e quantitativas para criatividade, modelos avançados e democratizados de *Media Mix Modeling* (MMM) e atribuição, além de acesso a ferramentas ágeis de visualização de dados. Mas a busca pela efetividade nunca termina — e nem deveria.

Nesta edição de Cannes, a OpenAI falou sobre as evoluções do seu produto de publicidade conversacional. Discutiram melhorias na experiência do usuário e o papel integrador dos anúncios na jornada de compra, já que 20% das conversas na plataforma têm foco comercial, segundo David Dugan, VP Global de Ads.

Ainda é difícil materializar o real impacto disso nos planos de mídia atuais. Mas uma coisa é certa: tudo no mundo da mensuração da efetividade vai mudar novamente. Afinal, as fases de descoberta, consideração e decisão ficarão mais espremidas nessa nova jornada. Soma-se a isso o fato de a interação conversacional ser um ambiente estritamente privado, ou seja, “opaco” para as ferramentas de métricas atuais.

Mas já há luz no fim do túnel. Acordos de *data-sharing* com empresas de Adtech, como Criteo e LiveRamp, mostram que provavelmente será possível enxergar dentro dessa caixa-preta e atribuir resultados com alguma clareza.

Um movimento semelhante aconteceu com o *Retail Media* e o *Commerce Media*. Depois da revolução iniciada pela Amazon Ads, o mercado como um todo ainda caminha para o amadurecimento na medição e na colaboração de dados.

Na trilha de *Creators*, em forte ascensão no festival, essa busca também já começou. Zena Arnold, da Sephora, falou sobre como usa MMM *in-house* na sua estratégia de crescimento através de campanhas com influenciadores. Nunca imaginei que leria essas duas palavras tão cedo na mesma frase em Cannes. Mas esse dia chegou. Que bom!

A velocidade da revolução das novas tecnologias gera uma ansiedade enorme. Contudo, gerir o bom resultado da publicidade requer equilibrar as visões de curto e longo prazo: medir a efetividade, calcular a atribuição, monitorar a competitividade, conduzir experimentações, triangular resultados e calibrar modelos. Tudo isso já deveria fazer parte do vocabulário da publicidade e da criatividade moderna, mas ainda precisamos vencer barreiras e abismos para uma conversa fluida entre lideranças de marketing, finanças e negócios, concorda?

Então, bora evoluir com determinação, porque carreira também se constrói com calma e com visão de longo prazo. Paciência, pequeno gafanhoto!