Lugar de surpresa é na estratégia, não só na execução
Para cada expectativa limitada que as pessoas têm da sua marca, tem uma supresa esperando para acontecer
Responda rápido: quem tem mais obrigação de surpreender, a execução ou a estratégia?
A gente costuma associar estratégia à ideias como solidez, profundidade, eficiência. Já a execução costuma carregar adjetivos como impactante, provocadora, criativa – surpreendente. Mas a verdade é que surpresa é uma coisa poderosa demais para simplesmente deixar para depois e ver se a criação resolve essa pra gente. Dois ingleses cabeçudos, Adam Morgan e Jon Evans, mergulharam nos números para mostrar como a surpresa é importante. Surpresas duram apenas 1/125 de segundo, mas amplificam emoções em até 400 vezes. Não à toa, Surpresa é o device mais poderoso para gerar um lift em Brand Memory. Campanhas mais surpreendentes geram 5x mais fama.
Se Surpresa é tão importante assim para a efetividade do marketing, ela deveria ser algo esperado da estratégia. Mas, como disse o Adam Morgan “A maioria do profissionais de marketing enxerga a surpresa como um atributo da execução, algo que deixamos para a direção de criação”. Sim, a criação tem essa obrigação, mas é muito valor para a estratégia abrir mão. Até porque, sim, dá pra ser muito surpreendente na estratégia. A categoria de Creative Strategy aqui em Cannes trouxe um bom exemplo.
Imagine o briefing de uma empresa sueca de… rolamentos. Bom, eles se chamam SKF e queriam se mostrar como líderes em tecnologia de sustentabilidade.
O osso começou a virar filé em uma escolha que eles fizeram na estratégia. Uma das soluções que poderia demonstrar isso era a capacidade de gerar energia com o movimento das marés, ou Tidal Power. Como as marés dependem da lua, o insight estratégico foi mostrar que a SKF era capaz de extrair energia da lua, sem mesmo sair da Terra. E assim nasceu o Moon Power. Sobre essa escolha, a execução trouxe uma outra camada de supresa: criar um programa espacial para as Ilhas Faroé, uma ilhazinha pra lá da Islândia que já usa esse tipo de energia. Todo o programa foi reembalado como o Programa Espacial das Ilhas Faroé: ganhou um nome, logo bonitão no estilo Nasa e até as pipas que ficam debaixo d’água pra extrair a energia viraram naves. Deu certo: a repercussão que isso gerou foi grande verdade (muito além de resultado picareta de videocase) e todos os indicadores relevante de imagem de marca cresceram duplo dígito.
A vida é muito difícil pra gente simplesmente torcer que a criação traga algo surpreendente. É obrigação de todo mundo – clientes, estrategistas e todo o resto – quebrar a cabeça para trazer algo que realmente gere surpresa.
Pra fechar, um jeito prático de fazer isso. Surpresa tem a ver com expectativa. Sempre que uma marca reverte positivamente as expectativas que as pessoas têm em relação à ela, a surpresa vem. Aldi, um supermercado de desconto na Inglaterra, é um bom exemplo. Se as pessoas achavam que Aldi só era bom para o básico, eles decidiram vender lagosta a 5EUR. Essa mesma reversão de expectativa foi repetida inúmeras vezes com disciplina: quando a marca própria de champagne deles foi eleita a melhor do mundo, ou quando as compras chatas ficam mais legais porque eles colocam uma promoção de Jacuzzi ou scuba scooters no meio da loja.
Para cada expectativa limitada que as pessoas têm da sua marca, tem uma supresa esperando para acontecer. Pode prestar atenção.
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