O medo que protege a criatividade

Passar atenta por tantas coisas acontecendo ao mesmo tempo me fez querer escrever sobre tópicos que não necessariamente sejam “artificiais”.

Aqui estão algumas percepções – não aprofundadas, mas extremamente sentidas – de quase uma semana bem vivida por aqui em Cannes.

Começando pela frase que acabei de escutar. Estou escrevendo este artigo enquanto espero a próxima talk começar no Debussy Stage.

“Creativity is the future.”

Sir John Hegarty, co-founder da The Business of Creativity, reforçou várias vezes que nada do que estava dizendo era novo.

Falar que a criatividade é o futuro me fez pensar menos sobre o futuro e mais sobre o presente. Mais especificamente, sobre como estamos criando agora. É uma afirmação simples, clichê, que ganha força justamente em um momento de excesso de possibilidades. Quando tudo muda muito rápido, voltamos ao que nunca deveria ter deixado de ser o centro.

Um termo apareceu algumas vezes ao longo da semana: operating system. Em uma conversa, Gus Borrmann, Head of Creative Shop Latam da Meta, resumiu essa ideia ao defender que o futuro está menos em pensar campanhas e mais em construir sistemas paraas marcas.

De forma isolada, parece um conceito técnico. Mas, quando pensamos em estratégia, faz total sentido. Um sistema operacional não entrega o resultado. Ele conecta as estruturas que tornam esse resultado possível. A criatividade começa a ocupar esse lugar: menos uma etapa do processo e mais a lógica que sustenta a criação.

Como todo grande movimento, existe um contramovimento. E ele me pareceu mais humano do que nunca.

Escutar que a publicidade está perdendo o poder de storytelling parece provocativo. Mas existe um fundo de verdade nessa afirmação. Não estamos perdendo a capacidade de contar histórias. Estamos perdendo a simplicidade delas.

Enquanto isso, o entretenimento deixa de ser formato e passa a ser linguagem. Ainda existe uma pequena ousadia pouco explorada: repensar a estrutura das campanhas. Interromper menos. Participar mais. Contar histórias que as pessoas escolham acompanhar.

Existe um esforço quase coletivo para não perder boas ideias. O “por que não?” e o “vamos mesmo com medo?” parecem cada vez mais podados por validações que matam uma ideia antes mesmo dela nascer. Fernando Machado, Chief Brand Officer da Chipotle, disse hoje que o medo é necessário. É justamente ele que ainda protege a criatividade da previsibilidade.

Essa sensação não é exatamente nova.

Esse festival existe há mais de 70 anos. Quando tento imaginar sua primeira edição, em um mundo completamente diferente do nosso, me pergunto qual era o maior medo de um criativo daquela época.

A dinâmica de conexão mudou. Mas é na conversa que as melhores ideias ganham força. Por isso, creators ocuparam um espaço tão relevante ao longo desta edição: porque entendem que cultura não se interrompe, se constrói junto.

Saio daqui com uma sensação curiosa.

Quanto mais ouvimos falar sobre tecnologia, mais o festival nos lembra da criatividade.Quanto mais ferramentas surgem, mais valiosos se tornam o repertório, o gosto, a curiosidade e a coragem