Artificial, demasiado artificial

Ao longo do Festival de Cannes, ainda entre tantos encontros e conteúdos, uma das falas que mais me marcou foi a breve e provocante palestra de Sydney Watson, gerente de produtos de IA da Edelman. Em pouco tempo, ela trouxe um pensamento que se destacou da enxurrada de “verdades” marqueteiras que o Palais costuma nos oferecer, de um guru entertainer para outro.

Segundo essa visionária sagaz, de fala calma e elegante, a inteligência artificial tem ocupado o centro das discussões sobre inovação, produtividade e transformação digital. No entanto, a questão mais fascinante do nosso momento cultural não é a própria IA, mas algo que ela jamais poderá experimentar plenamente: o presente. Em sua reflexão, Watson propõe que a verdadeira fronteira criativa está na capacidade humana de viver o agora, enquanto as máquinas permanecem limitadas à modelagem, previsão e simulação de comportamentos.

A especialista destacou que a IA é extremamente eficiente em analisar padrões, antecipar tendências e personalizar experiências. Essas capacidades permitem que marcas, agências e anunciantes, organizações e indivíduos tomem decisões mais rápidas e informadas. Só que existe uma diferença fundamental entre prever uma experiência e viver ela. Por mais sofisticados que sejam os algoritmos, eles não sentem emoções, não percebem as texturas dos nossos sentidos, não são sensíveis e não participam da imprevisibilidade que caracteriza a experiência humana em tempo real. Podemos criar agentes com a IA, mas o agir é nosso.

Para ilustrar isso, Watson compartilhou uma história muito interessante sobre o povo Pirahã, da Amazônia. Sua língua e sua forma de compreender o mundo são focadas naquilo que é diretamente experimentado, o que pode ser visto, ouvido e tocado. Por isso esses povos desenvolveram sua língua com um vocabulário centrado apenas no que está acontecendo e sem muitos tempos verbais para o passado ou futuro. Mais do que uma explicação antropológica, esse exemplo funciona como um espelho para a sociedade contemporânea, revelando o quanto nos afastamos da vivência imediata ao priorizar registros, previsões e representações da realidade.

Essa observação se conecta diretamente ao marketing moderno. Durante décadas, as marcas aperfeiçoaram estratégias que transportam consumidores para o passado por meio da nostalgia ou para o futuro por meio da aspiração. Repare como nossos feeds passam a sensação de que o melhor está sempre por vir e os melhores momentos já passaram, estamos presos entre o preview e o review de produtos e serviços. Essa habilidade de manipular o tempo se tornou uma das maiores competências da comunicação e do entretenimento. Como resultado, desenvolvemos uma cultura orientada à memória e à antecipação, reforçada por plataformas digitais, algoritmos e conteúdos planejados para manter a atenção constantemente voltada para o que já aconteceu ou para o que está por vir.

Para nós, brasileiros, que vivemos em um dos países mais ansiosos e depressivos do mundo, a reflexão se torna ainda mais profunda. Nossa Gen Z que cresceu imersa em bolhas algorítmicas de feeds personalizados e recomendações automatizadas já demonstra um desejo crescente por autenticidade e presença. Em vez de experiências cada vez mais otimizadas e previsíveis, muitas pessoas buscam momentos genuínos, espontâneos e impossíveis de serem totalmente replicados. O presente, justamente por ser imprevisível e por vezes desconfortável, é o lugar onde a vida realmente acontece. É nesse espaço que a IA encontra seus maiores limites.

Diante desse cenário, vejo uma mudança marcante de perspectiva para marcas e criadores. Em vez de utilizar a tecnologia apenas para prever comportamentos ou aumentar níveis de personalização, o desafio passa a ser criar experiências que valorizem a presença. A inteligência artificial pode desempenhar um papel importante ao reduzir atritos operacionais, automatizar processos e facilitar interações, permitindo que as pessoas dediquem mais atenção ao momento vivido. Sendo mais claro: o foco deixa de ser substituir a experiência humana e passa a ser amplificá-la.

A provocação que fica é: talvez o futuro da criatividade não esteja em desenvolver sistemas cada vez mais capazes de modelar a realidade, mas em projetar experiências tão vivas que a previsão se torne irrelevante. Em um mundo obcecado por dados, antecipação e otimização, o verdadeiro diferencial pode ser a capacidade de tornar o presente impossível de ignorar. Afinal, a fronteira mais interessante não é aquilo que a inteligência artificial consegue fazer, mas aquilo que ela nunca poderá ser: verdadeiramente presente.