Volkswagen Tera e a criação de um novo ícone
Livia Kinoshita, diretora de marketing da montadora, detalha plano para lançamento do modelo, subvertendo a lógica da indústria
Para o lançamento do Volkswagen Tera, o CEO da Volkswagen no Brasil, Ciro Possobom, atribuiu ao marketing uma missão: tornar o carro um ícone da montadora, a exemplo de modelos como Fusca e Kombi, que fazem parte da história da marca.
Outro objetivo era aliar volume à uma imagem forte no segmento de SUVs de entrada, à época, ainda inédito para a Volkswagen. Segundo a Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores (Fenabrave), quase 62% dos novos carros vendidos no primeiro ano de 2025 foram SUVs.
Livia Kinoshita, diretora de marketing da Volkswagen: “Ícones precisam de tempo” (Crédito: Máquina da Foto)
Para isso, remonta Livia Kinoshita, diretora de marketing da Volkswagen, era preciso subverter a lógica convencional de lançamentos de carros em um funil mais estreito. “Construir um novo ícone era um grande desafio, principalmente porque um ícone não se nasce, ele se torna”, pontuou.
Tera é um modelo 100% brasileiro, desenhado e fabricado localmente, com um grande índice de nacionalização de peças. O ponto inicial era desenhar uma estratégia, de fato, centrada nas pessoas, em uma indústria em que, na maioria das vezes, compra o que pode e, não necessariamente, o que deseja.
Havia, então, a necessidade de criar aspiração com uma construção a longo prazo considerando o tempo de um lançamento do tipo. A fórmula pronta da criação de um teaser mais racional, apresentação gradual da novidade e, finalmente, veiculação de uma campanha e introdução de um novo modelo à imprensa e público geral, não seria eficiente para o objetivo final.
“Nós da indústria costumamos focar esforços e investimentos no momento do lançamento do carro, mas é preciso que seja um processo”, afirmou, salientando a necessidade — e decisão — de criar um novo playbook que mirasse a cultura e conexão. “O carro precisa falar com as pessoas e se conectar com a cultura do país”, indicou Lívia.
Um passo na cultura
Nove meses antes do lançamento, Tera fez sua primeira aparição, ainda como protótipo e sem ficha técnica, no Rock in Rio em 2024. A Volkswagen já era patrocinadora do festival. “Conseguimos provocar uma grande reverberação e interesse porque estávamos fazendo um carro nascer dentro da cultura, e não da categoria de automóveis”, declarou.
O Carnaval de 2025 foi o próximo grande momento cultural e de estreia. O receio de que a atenção fosse diluída em meio ao evento se transformou em uma integração total ao momento: a estreia do Tera aconteceu na avenida da Marquês de Sapucaí, no Rio de Janeiro, como “abre-alas” ao lado de Sabrina Sato. A ação rendeu à Volkswagen um pico de mídia orgânica: 313 milhões em alcance.
Seguindo do DNA de música que marcou a primeira aparição do Tera, o lançamento oficial aconteceu durante o C6 Fest, na Oca do Parque Ibirapuera, em São Paulo. “Trouxemos mais do que um lançamento de carro. Fizemos, de fato, uma experiência de marca”, disse a diretora.
E para a campanha de lançamento em si, o marketing substituiu a prática do product placement pelo story placement. Isso significou tornar a Netflix mais do que um parceiro de mídia, mas de conteúdo. Em campanha desenvolvida também em parceria com a AlmapBBDO, Volkswagen inseriu o novo carro na história de séries icônicas e amadas pelo público, como Bridgerton, La Casa de Papel e Wandinha.
Do planejamento à conversão
O plano de marketing se concretizou com o maior open door da história da Volkswagen. O evento de lançamento aconteceu, simultaneamente, em 472 lojas da marca em todo o Brasil, com o cuidado e atenção da padronização e diretrizes específicas para a experiência do cliente no ponto de venda.
Em 23 minutos, foram 10 mil unidades vendidas. O sistema foi fechado pouco mais de 20 minutos depois, quando a montadora alcançou a marca de 12.296 unidades comercializadas.
Lívia destacou o case como uma quebra da convencionalidade e neutralidade, especialmente diante da produção de conteúdo massificado e pasteurizado na era da inteligência artificial. E alertou: “Ícones precisam de tempo”.
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