Ainda bem que Cannes está falando do presente, e não do futuro da IA

Por alguns anos, a inteligência artificial ocupou um espaço muito particular no imaginário da indústria criativa. Ela representava uma espécie de grande ruptura iminente, uma tecnologia capaz de redefinir completamente a forma como as marcas criam, se relacionam com as pessoas e constroem valor. Muito se falou sobre o futuro, sobre os impactos que ainda estavam por vir e sobre as transformações que, inevitavelmente, alterariam os modelos de negócio de praticamente todos os setores.

A sensação ao chegar em Cannes Lions neste ano, no entanto, é de que atravessamos uma fronteira importante nessa discussão. Pela primeira vez em muito tempo, o festival parece menos interessado em especular sobre o que a inteligência artificial fará com o mercado e muito mais empenhado em compreender o que o mercado já fez com ela. A tecnologia deixou de ocupar o papel de promessa e passou a fazer parte da realidade operacional das empresas. Ela já está integrada aos processos, às rotinas e às decisões de negócio de organizações de todos os tamanhos, transformando produtividade, acelerando análises, ampliando capacidades e criando novos padrões de eficiência.

Essa mudança de perspectiva é relevante porque revela um grau de maturidade que talvez ainda não estivesse tão evidente até pouco tempo atrás. A inteligência artificial deixou de ser percebida como uma vantagem restrita a poucos e começou a assumir o papel de infraestrutura. E, historicamente, toda tecnologia que se torna infraestrutura percorre um caminho semelhante. Em um primeiro momento ela diferencia, em um segundo ela escala e, em um terceiro, ela se torna tão acessível que deixa de ser uma fonte de vantagem competitiva para se transformar em uma condição básica de participação no mercado.

É justamente esse movimento que parece estar acontecendo agora.

Ao democratizar capacidades antes limitadas a poucas organizações, a inteligência artificial criou um cenário em que praticamente todas as empresas podem produzir mais, analisar mais rapidamente, testar mais hipóteses e otimizar suas operações em níveis inéditos. Nunca fomos tão eficientes. Nunca tivemos tantas ferramentas disponíveis. Nunca tivemos tanto poder de execução ao nosso alcance.

Mas, é exatamente nesse ponto que emerge uma pergunta particularmente interessante para quem trabalha com marcas: o que continua diferenciando uma empresa quando as capacidades tecnológicas se tornam amplamente acessíveis?

A resposta certamente não está em negar a importância da inteligência artificial ou em questionar seu papel transformador. A agenda de eficiência é legítima, necessária e continuará sendo determinante para a competitividade dos negócios. A provocação é outra. Ela está em entender se, na velocidade com que incorporamos novas ferramentas e adaptamos nossos modelos operacionais, não acabamos também criando um ambiente em que as entregas começam a se parecer mais entre si.

Existe uma percepção difusa, mas cada vez mais presente, de que nos tornamos extraordinariamente competentes em operar a eficiência, mas talvez estejamos dedicando menos tempo à construção daquilo que torna uma ideia verdadeiramente singular. Em outras palavras, aprendemos rapidamente a trabalhar com inteligência artificial, mas seguimos diante do desafio de produzir aquilo que ainda desperta surpresa, gera conversa e faz as pessoas olharem para uma iniciativa e pensarem que ela só poderia ter sido criada por determinada marca.

Talvez seja esse o grande convite de reflexão que Cannes faz neste momento. Em meio a tantas discussões sobre tecnologia, o festival parece recolocar a criatividade em seu lugar mais estratégico, não como uma habilidade de execução, mas como a capacidade de interpretar a cultura, identificar tensões humanas, perceber comportamentos emergentes e transformar tudo isso em ideias que produzam relevância.

Não por acaso, muitos dos trabalhos que mais chamam atenção neste ano não são necessariamente aqueles que apresentam o uso mais sofisticado de inteligência artificial. São aqueles que utilizam a tecnologia para ampliar uma ideia que já nasce potente, enraizada em um contexto cultural e capaz de gerar identificação genuína. Nesses casos, o algoritmo deixa de ser protagonista e passa a cumprir um papel mais interessante: o de potencializar uma narrativa que já era forte antes mesmo da tecnologia existir.

Porque as grandes ideias nunca nasceram do acesso às ferramentas. Elas nasceram da capacidade de compreender pessoas, interpretar o seu tempo e criar conexões que transcendem a eficiência.

Talvez por isso a principal provocação de Cannes em 2026 não seja sobre o futuro da inteligência artificial. Talvez ela seja, paradoxalmente, sobre algo muito mais antigo e muito mais humano: a necessidade de continuarmos produzindo aquilo que permanece raro em qualquer contexto tecnológico, que é a capacidade de construir diferenciação genuína, relevância cultural e experiências que carreguem uma assinatura tão própria que não possam ser confundidas com as de nenhuma outra marca.

Em um mercado cada vez mais eficiente, a verdadeira escassez talvez tenha voltado a ser a singularidade.