Live commerce veio pra ficar?

20 de abril de 2021 - 8h03

André França* (Crédito: Divulgação)

Sabemos que a pandemia potencializou o live commerce em todo o mundo. Mas, mesmo antes disso, no Brasil já se falava dos resultados e dos números que o live commerce apresentava, principalmente no mercado chinês. O país, que lidera o uso dessa estratégia, movimentou cerca de US$ 120 bi em 2020. Por aqui, a pandemia acabou se tornando uma alavanca para que os clientes e anunciantes arriscassem e investissem em novos canais e formatos B2C.

De acordo com dados da Nielsen, o e-commerce no Brasil cresceu 47% no primeiro semestre de 2020, registrando a maior alta em 20 anos. A pandemia fez com que mais de 4 milhões de brasileiros passassem a comprar online pela primeira vez.

Durante todo o período e até o momento, houve esse grande impulso nas compras online, exigindo das marcas uma renovação drástica e rápida, como não se via há alguns anos. Vimos inclusive marcas que não são somente do varejo apostarem cada vez mais nesse formato. Acredito que o Brasil caminhou lado a lado com os demais países nesse sentido, aproveitando todas as oportunidades de negócios diante de um cenário tão desafiador.

Na WMcCann, tivemos um grande sucesso na realização do projeto “Americanas ao Vivo”, que consistia em lives com ofertas e entretenimento dentro do app Americanas. A ação gerou um crescimento de mais de dez vezes na busca pelos produtos divulgados durante as lives, com KPIs de engajamento acima da expectativa. Essa iniciativa foi pioneira no formato live commerce no Brasil, oferecendo aos consumidores uma nova forma de experimentar e conhecer os produtos. A Chevrolet também levou seu tradicional feirão ao formato digital, apresentando os lançamentos e promoções, com excelentes retention rates.

As lives dão a sensação de que você está dentro da loja. É uma experiência de imersão com a marca e cria intimidade com os clientes. Não é apenas sobre comprar o produto, mas sim sobre a experiência de discutir sobre ele, opinar, tirar dúvidas de forma fácil, interativa e divertida. É entretenimento puro.

Lives criam um senso de participação que geralmente não existe na loja online. Tentam retomar a experiência que antes as pessoas tinham quando iam ao shopping com os amigos fazer comprar juntos. É a importância do divertido e do lúdico nas experiências de compra.

Esse formato tenta misturar entretenimento com conteúdo, tendo o produto como estrela do show, o que não é novo no mercado, mas, com as restrições de mobilidade, há um aumento de atração por esse tipo de “programa”, que traz novidades para os consumidores. Além disso, a facilidade de produção, em que muitas vezes o apresentador/influenciador desempenha o papel de todo o time de produção, é ideal frente às regras de isolamento atuais.

As pessoas olham muito os influenciadores para se inspirar, mas também têm dificuldades de encontrar os produtos exatos. O live shopping ajuda nesse sentido, para que o espectador compre imediatamente o que ele procura. Outro ponto é que os consumidores procuram influenciadores que compartilhem dos mesmos valores e possam representá-los. E as lives podem trabalhar muito bem essa variedade. Influenciadores atuam como verdadeiros consultores e têm um papel importante de representar aquele “amigo ou familiar” a quem você geralmente pede um conselho.

É importante que as marcas encontrem novas formas de criar conexão com o público. As lojas físicas não tendem a sumir porque as pessoas sentem falta da experiência de ir até um ambiente físico, mas lógico que elas já estão se transformando. Os consumidores já não são mais como as marcas conheciam. Por isso, é essencial entender quais mudanças de comportamento serão duradouras para a pós-pandemia. E o live shopping, a meu ver, é uma delas.

*André França é VP de mídia e dados da WMcCann e assume como presidente a partir de julho.