Media Mix Modelling

11 de março de 2021 - 6h00

André França (Crédito: Divulgação)

O Media Mix Modelling é um modelo econométrico que procura entender o efeito de variáveis macro e microeconômicas sobre os objetivos de marketing (vendas, faturamento, dentre outros).

O primeiro passo é definir o objetivo e mapear quais são os fatores de influência, por isso, a necessidade de um trabalho integrado com as diversas áreas do cliente. Por exemplo: se formos avaliar o que interfere no volume de vendas de uma bebida, certamente vamos estudar a taxa de desemprego, a inflação, a temperatura média, a distribuição numérica, a distribuição ponderada, o preço, o mix de meios dos principais concorrentes e da marca avaliada, mas podem haver outras questões que somente os especialistas no negócio vão apontar, como a época que foi fechado um grande acordo com uma rede varejista, um evento fora de época ou uma campanha promocional, que, eventualmente, justificam mudanças significativas na curva aferida.

O próximo passo é coletar um histórico de dados, usualmente 36 pontos (ex.: 36 meses passados), tanto dos objetivos (volume de vendas) quanto dos fatores de influência (distribuição, etc.). Muitas vezes, é a parte mais demorada, visto que os dados quase sempre estão desagregados e em diferentes silos.

Em seguida, há o emprego de algoritmos que avaliam índices de correlação (ex.: o quanto os movimentos de preço parecem interferir no volume) e a sobreposição (ex.: o preço movimenta tanto o volume quanto a distribuição, daí a necessidade de ajustar o peso real das variáveis) a fim de encontrar a equação que “explica” a venda.

Tendo esta equação e o entendimento da importância de cada fator, podemos simular qual será a venda futura caso alteremos o mix de meios ou, melhor ainda, se reproduzirmos qual o melhor mix de meios para ter a maior venda futura!

Este é um assunto cada vez mais em voga, pois agora é possível encontrar vários algoritmos publicados gratuitamente com os respectivos estudos, algo que há pouco tempo era de propriedade intelectual de apenas algumas grandes empresas. Além disso, evoluímos bastante na facilidade de processamento de grandes bases de dados nos últimos anos. Logo, esse estudo passou a ser acessível a baixo custo.

No entanto, a minha experiência mostra que ainda é um assunto que gera muitas discussões. Aqui, alguns exemplos para ponderar:

– Se formos orientar o mix de meios para vendas, talvez a construção da marca seja afetada, por excluir formatos que só tenham uma interferência na venda a longo prazo.

– Numa situação em que os índices estatísticos mostram que há uma qualidade aceitável da equação, porém baixa, há a decisão de seguir e testar a sugestão econométrica ou voltar com o mix de meios com melhor entrega de cobertura e frequência.

– E se o mix de meios proposto conflitar com a ideia criativa? Lembrando sempre que o modelo olha o passado, enquanto a ideia tenta sempre forjar o futuro.

Apesar de incipiente e sem respostas fáceis, o trabalho de mergulhar na importância dos fatores e compreender as suas diferentes correlações, pela minha experiência, trazem insights valiosos, discussões extremamente ricas, decisões embasadas e consensuadas entre diversas áreas, e, talvez, esta seja fórmula perfeita da venda.

*André França é VP de mídia na WMcCann