Os desafios de uma fusão

5 de maio de 2022 - 9h31

Uma fusão bem-sucedida é como colocar pneus de alto desempenho em seu carro: a combinação é maior do que as partes separadas, e as duas organizações podem alcançar juntas, coisas que não poderiam fazer separadamente. No entanto, ainda na metáfora automotiva, frequentemente, as fusões são mais parecidas com o que acontece quando você coloca diesel em um carro a gasolina: você gasta todo o seu tempo tentando resolver os problemas causados pela união de coisas que não pertencem uma à outra.

Quando falamos em fusão, quase sempre vemos anúncios com muito alarde e declarações otimistas dos executivos. Como alguém que está desde o final do ano enfrentando uma fusão de empresas, posso dizer: os benefícios são muitos mas os desafios são ainda maiores. Quando falamos no mercado de marketing digital, precisamos acreditar que empresas brasileiras têm capital cultural e humano para crescerem sem serem tomadas por empresas estrangeiras.

Um dos maiores desafios é a cultura: no meu caso, eram duas empresas com culturas um tanto diferentes, sendo uma focada em resultado e performance, enquanto a outra valorizava a criatividade e a inovação, com um trabalho desenvolvido sob medida. Quando unimos, e a cultura do resultado acabou prevalecendo, houveram momentos de desentendimento, algo já previsto quando elencamos os pontos fortes e as ameaças da fusão.

A escolha do nome também pesou, porque não surgiu um novo nome, e sim apenas um foi escolhido, o que também acabou doendo em muita gente, já que havia o apelo emocional com a outra marca. Se fusões frequentemente impressionam os mercados, os colaboradores das organizações resultantes da fusão, podem precisar de mais convencimento.

Alguns colaboradores não se adaptaram e saíram. Isso foi algo calculado, porque mesmo desenvolvendo uma estratégia para não termos que dispensar ninguém, sabíamos que poderíamos perder pessoas no caminho. Embora lucros e dividendos sejam geralmente uma coisa boa, há um elemento humano muitas vezes esquecido nas fusões e aquisições. Na esteira do “rightsizing”, os funcionários geralmente experimentam uma reviravolta total em suas vidas profissionais. De fato, pode haver uma reestruturação completa da empresa adquirida ou da organização de atendimento de urgência recém-formada, transformando para sempre o local de trabalho antes familiar dos funcionários, mas aprendi que toda fusão deve buscar construir algo que agregue e englobe.

Desde dezembro neste processo de fusão, sabíamos que iríamos passar por alguns meses de adaptação, então comunicar o time, definir processos, não demitir pessoas, manter todas as áreas sem mandar gente embora. Ou seja, fácil não é.

Por outro lado, estamos prestes a nos tornar uma empresa maior, que engloba mais serviços, queremos expandir para novos mercados, unir nossos portfólios de clientes mantendo a fidelização, mas ampliando o acesso aos produtos e serviços. Passamos a falar em marketing programático (conforme falei nesse artigo aqui), usando conceitos e estratégias de marketing focado em mídia programática, e passamos a operar diversas ferramentas. Agora, apesar de ainda termos um longo caminho pela frente, posso dizer que estamos todos olhando para o mesmo lugar, desde o time até os sócios, com o mesmo objetivo de ganhar muita força, e este deve ser o principal objetivo de uma fusão.