Fronteiras expandidas para o marketing esportivo
Copa do Mundo e expansão da NFl proporcionam a exploração de novos mercados, formatos de conteúdo e ativações
Estados Unidos, Canadá e México preparam-se para sediar, a partir de junho, a Copa do Mundo. Esta será a primeira edição do torneio global disputada no novo formato, com três países sede, e terá participação de 48 seleções de todos os continentes e um total de 104 partidas.
As cidades norte-americanas em que os jogos ocorrerão devem receber até 10 milhões de visitantes durante o período, de acordo com a Embaixada do país.
Abordada durante o SXSW, Copa do Mundo fomenta patrocínio e oportunidades de ativação de marca junto a torcedores (Crédito: Giovana Oréfice)
Diferente do Super Bowl, o principal evento esportivo dos EUA, em que as marcas concentram investimentos publicitários em uma única noite, a Copa do Mundo é uma ocasião que se estende por quase 40 dias. A American Airlines é a companhia aérea oficial da Copa para a América no Norte, patrocínio viabilizado por meio de parceria de longa data com a Qatar Airways, companhia aérea oficial do evento.
A empresa vem se preparando para a comercialização de 27 mil assentos extras para transportar fãs entre as cidades-sede na região. Nesta semana, apresentou uma aeronave envelopada com um design que celebra o patrocínio e coloca o troféu em evidência. O avião realizará voos ao longo de 2026.
“Não é algo pontual”, salientou Caroline Clayton, vice-presidente senior à frente do marketing e comunicação da American Airlines, no painel Sports Marketing & the World’s Most-Watched Sporting Event. “Teremos momentos grandes e chamativos, mas é preciso se manter relevante em cada jogo. Este caso é realmente único porque envolve muitos mercados, não dá para investir apenas em um”, pontuou.
Qual será a nova arquitetura do trabalho?
Para Attica Alexis Jaques, CMO da Ancestry para os Estados Unidos, a indústria dos esportes é uma das melhores em conectar pessoas – e a Copa do Mundo é a cereja do bolo, não apenas pelo caráter global do evento, mas pela natureza de fãs apaixonados pelos seus países e times.
O fato se reflete em como investem em mídia, por exemplo. “Vamos até os lugares em que as pessoas estão mais engajadas, mais apaixonadas ou vivendo experiências profundas”, descreveu.
As executivas chamaram a atenção para o ambiente crítico que o marketing enfrenta, resultado da combinação entre pressões financeiras, mudança no comportamento de consumo e instabilidade do cenário global. Assim, cada dólar investido deve gerar o maior retorno sobre o investimento possível. Em empresas de aviação, afirmou Caroline, as ativações de marca competem diretamente com custos operacionais essenciais.
Novos tempos para o esporte
As redes sociais têm sido uma porta aberta para a entrada de novos públicos no esporte. Em grande parte, a mudança se deve à diminuição do distanciamento da audiência das figuras de celebridades que os atletas representavam. Agora, são vistos além dos campos graças à plataformas como Instagram e TikTok.
“Há a construção de um fandom em torno do storytelling além da performance. Há uma enorme oportunidade para que os atletas sejam não apenas creators, mas que definam o marketing”, indicou Alexis Ramos, copresidente da 16th Sports. Ela citou, ainda, a flexibilidade em extrapolar protocolos de mídia em canais sociais.
Painel The New Arena: How Sports, Fans & Culture Are Evolving, teve mediação de Kat Marquez, líder de parcerias esportivas do TikTok para a América do Norte (Crédito: Giovana Oréfice)
Em uma era em que a audiência vêm tornando-se mais cética a conteúdos puramente comercias, marcas que se associam a conteúdos de bastidores e que retratam a vida real dos atletas, tendem a ter retornos mais pautados na autenticidade e maior engajamento.
“Parcerias, especialmente as mais tradicionais, tendem a ser muito mais transacionais”, argumentou Attica. Com o time Wrexham, a Ancestry utiliza o interesse dos jogadores em suas histórias familiares para criar uma narrativa de comunidade e conexão extrapola o campo.
Também tem se transformado em suas próprias empresas de mídia, o que, segundo Ian Trombetta, vice-presidente sênior global de marketing de conteúdo, social e creators da National Football League (NFL), traz a responsabilidade de maior humanização dos atletas, gestão de reputação – e marca –, bem como visão de longo prazo.
Futuro do marketing esportivo
A expansão do esporte ainda ultrapassa fronteiras. O Brasil é um dos mercados principais para a NFL no cenário internacional. Nos últimos dois anos, São Paulo recebeu dois jogos de partidas da temporada regular da liga. Neste ano, é a vez do Rio de Janeiro, no Maracanã, que recebe o Dallas Cowboys, sem data ou adversários definidos.
Cam Jordan jogador da NFL, afirmou que o movimento abre novas oportunidades para o marketing com uma base de fãs mais segmentada.
“Os parceiros de mídia e a ponte global que eles oferecem vai mudar”, endossou Trombetta, analisando os próximos cinco anos do marketing esportivo. “Diferentes comunidades ao redor do mundo poderão vivenciar e assistir aos jogos, assim como acompanhar seus jogadores ou times favoritos como bem entenderem”.
O Brasil foi um dos locais em que a NFL testou transmissões via criadores de conteúdo, o que chamam de Creator Streams. Com o modelo, alternativa à narração esportiva tradicional, o público pode aos jogos por meio de influenciadores, que podem focar a cobertura temas específicos, como moda ou música.
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