O futuro do marketing está nas conexões genuinamente humanas

O South by Southwest (SXSW) provoca um efeito comum em seus visitantes. Chegamos a Austin buscando entender o futuro da tecnologia e saímos refletindo sobre a essência humana. Se há uma mensagem que atravessa os corredores e as palestras do evento em 2026, ela não está nos painéis sobre inteligência artificial ou nos lançamentos de dispositivos inéditos, mas em algo mais difícil de quantificar: cultura, comunidade e autenticidade. As conversas que acompanhei até agora apontam para uma mudança clara no marketing e na comunicação. Se nos últimos anos falávamos muito sobre performance, algoritmos e escala, agora vemos uma espécie de correção de rota. A tecnologia continua avançando, mas o que realmente gera valor e relevância são as conexões humanas genuínas.

No marketing, assistimos a uma mudança estrutural que enterra a lógica da atenção pura. Durante anos, se acreditou que quanto mais alcance, melhor. Quanto mais cliques, mais valor. O problema é que essa equação foi resolvida pela própria tecnologia que a criou. Hoje, qualquer conteúdo pode viralizar. O gancho certo, a tendência certa, o algoritmo certo, e você está no feed de milhões de pessoas.

O que essa facilidade revelou, no entanto, é que atenção sem relevância não constrói marca. E relevância, ao contrário de alcance, não se compra. Ela é conquistada através da presença cultural e da participação em conversas que a sociedade já lidera, em vez de interrupções forçadas no feed. O marketing migrou da economia da atenção para a economia da relevância cultural. Não se trata mais de anunciar produtos. Trata-se de fazer parte de algo maior, seja pelo esporte, pela música, pelo entretenimento ou por comunidades criativas. Marcas que constroem essa presença no longo prazo se mantêm vivas na memória das pessoas.

Essa transformação exige o abandono do funil tradicional. A jornada linear composta por consciência, consideração e compra caiu diante da complexidade do comportamento atual. Hoje uma pessoa pode descobrir um produto, se identificar com ele e comprá-lo em questão de minutos, sem passar por nenhuma etapa planejada por uma equipe de marketing. Nesse cenário, quem ganha protagonismo são as comunidades e os criadores de conteúdo. Muitas vezes, são eles que impulsionam produtos e constroem narrativas de marca. O papel das empresas, portanto, muda. Em vez de controlar a mensagem, é preciso construir o ambiente em que ela floresce com autenticidade, emoção e ponto de vista.

A era das convergências de Amy Webb

O senso de urgência desta edição foi ditado pela futurista Amy Webb, CEO do Future Today Strategy Group. Em um movimento histórico, ela anunciou o enterro do seu tradicional relatório de tendências, que fazia parte da programação do SXSW há 15 anos, para apresentar o Convergence Outlook. Não se trata apenas de uma mudança de nomenclatura, mas estratégica, que dita o que se espera do futuro. Enquanto uma tendência pode ser contornada, uma convergência é inevitável.

Destaco três grandes convergências que foram citadas, que mexem com questões que considerávamos dadas no mercado. A primeira é a ampliação das capacidades humanas. A combinação de biotecnologia, interfaces digitais e ciência cognitiva está tornando possível ampliar memória, atenção, energia e desempenho de formas que até pouco tempo pareciam ficção científica. O que preocupa não é a tecnologia em si, mas o que ela pode criar. Quem tem acesso a essas ferramentas pode se tornar estruturalmente mais produtivo do que quem não tem. É uma pergunta ética que o setor empresarial não pode continuar adiando.

A segunda é o trabalho ilimitado, onde a automação industrial e a robótica avançada permitem uma escala de produção que independe do crescimento populacional ou de negociações humanas. O que isso significa para a classe trabalhadora e para a forma como redistribuímos riqueza é uma das questões mais urgentes da nossa geração.

A terceira convergência é a mais sensível para o setor de comunicação. Trata-se da terceirização das emoções. Máquinas já ocupam espaços de validação e aconselhamento afetivo. Se a solidão e a dependência emocional se tornarem produtos de prateleira, o marketing precisará decidir que tipo de humanidade pretende preservar.

O cenário descrito no SXSW aponta para o conceito chamado por Webb de destruição criativa, um processo em que novas tecnologias, modelos de negócio e mercados substituem estruturas antigas, criando valor ao mesmo tempo em que tornam obsoletas práticas estabelecidas. Em outras palavras: toda inovação relevante carrega consigo um processo inevitável de substituição do que veio antes. Com isso, a futurista sugere que profissionais pratiquem uma destruição criativa pessoal, questionando habilidades e modelos mentais de forma deliberada.

Em um mundo onde algoritmos produzem conteúdo sem descanso, o valor diferenciado reside naquilo que não pode ser automatizado. O ponto de vista crítico, a conexão real e a criatividade genuína são as últimas barreiras contra a obsolescência. O futuro será impulsionado pela tecnologia, mas continuará sendo decidido por quem entende como diferentes forças convergem para criar novos sistemas, e por quem tem coragem de ser humano dentro deles.