A nossa ginga tem borogodó

(Crédito: Shutterstock)

Durante muitos anos, o mercado tratou a periferia como um recorte demográfico, um nicho. Um território destinado às campanhas somente de responsabilidade social ou de utilidade pública.

Mas o mundo mudou e, aos poucos, a favela deixa de ser apenas uma pauta social para se tornar uma estratégia de negócio.

Nós estivemos em Cannes Lions 2026, e lá ficou evidente que essa lógica está se transformando. As campanhas mais relevantes e vencedoras partem da economia real, aquela que acontece todos os dias nas ruas, nos pequenos comércios e nas relações de confiança construídas dentro das comunidades.

É o caso da campanha do BCP, da Grey do Peru, que transforma a máquina de cartão do pequeno comerciante em um ponto de apoio para vítimas de roubo de celular. Em vez de ser apenas um equipamento de pagamento, ela passa a permitir o bloqueio imediato das movimentações bancárias, colocando o microempreendedor no centro da solução.

A mesma lógica aparece em The Last Coke in the Desert, VML, México. A campanha não fala apenas sobre uma garrafa de Coca-Cola encontrada no deserto mexicano. Ela coloca luz sobre a enorme rede de empreendedores que garante a presença da marca até nos lugares mais remotos.

E assim acontece com a Lu, do Magalu. Ao incorporar à inteligência artificial o jeito informal de falar que qualquer brasileiro reconhece, a campanha faz mais do que humanizar uma tecnologia, entende que confiança também se constrói pela linguagem, pela proximidade e por uma forma muito brasileira de se relacionar.

São campanhas diferentes, em mercados diferentes, porém, todas partem da mesma percepção: a fonte de criatividade que vai diferenciar o que é autêntico é o humano, a capacidade de compreender cultura local, como as pessoas vivem, trabalham, consomem e constroem relações de confiança na economia real.

Um dado chamou muito a minha atenção: das oito campanhas que uniram economia informal e periferia, pelo menos cinco são brasileiras ou produzidas por agências do Brasil.

E sabe quem praticamente não apareceu nesse recorte?

A Índia. Um país com 1,4 bilhão de habitantes, uma das maiores economias informais do planeta e desafios urbanos muito semelhantes aos do nosso país. Ou seja, as agências brasileiras se anteciparam e perceberam antes que criatividade relevante nasce do contexto cultural.

Enquanto muitos mercados ainda estão descobrindo esse universo, o Brasil já acumula anos de experiência transformando esse conhecimento em estratégia, criatividade e resultado.

Por isso, acredito que podemos continuar afirmando que se o baiano tem o molho e Deus é brasileiro, a periferia definitivamente é tendência.