Fechei os olhos para julgar e entendi mais sobre marcas

(Crédito: Shutterstock)

Não, essa não é uma avaliação sobre o quão criativos ou bons são os cases do The One Show na categoria “Radio & Áudio” este ano, da qual faço parte do júri.

Ninguém “para” pra ouvir, mas o áudio está em tudo.

Certa vez, conversando com o Brown e a equipe do Mano a Mano, ele comentou como a música e o ritmo fazem parte absolutamente de tudo no dia a dia dele. E isso me marcou. Porque, no fundo, é algo que a gente subestima. A música do elevador, do consultório do dentista, da loja, da estação de metrô, do carro de aplicativo… sons que entram sem pedir licença, mas já fazendo parte da nossa experiência.

Desculpa trazer meus professores quase sempre como referência, mas em outro momento, no projeto Audição, do KL Jay com sua filha Hanifa, lá no Bona — uma experiência incrível, aliás — eles compartilham sons, histórias de bastidores e influências. Em uma dessas edições, o KL Jay disse algo que ficou comigo: muita gente conhece o Mano Brown como cantor e compositor, mas ele é também um dos melhores produtores que temos. Muitos clássicos dos Racionais nasceram justamente desse ouvido aguçado, da capacidade de encontrar, em um segundo de uma nota, o elemento essencial que transforma uma música em algo que atravessa o tempo.

Quando recebi o convite para ser jurada dessa categoria, fiquei muito feliz por ser justamente nesse território onde o áudio faz o que nenhuma outra mídia faz: cria intimidade, ativa a imaginação, não depende de tela e entra na rotina… correndo, dirigindo, vivendo.

O The One Show é um dos prêmios mais respeitados da indústria criativa global, reconhecido por valorizar ideias que realmente impactam cultura e negócio. Fazer parte desse júri, especialmente na categoria de áudio, é mais do que um reconhecimento profissional, é uma oportunidade de escutar o mundo. De entrar em contato com diferentes culturas, repertórios e formas de pensar a comunicação a partir de um lugar menos óbvio e mais sensível.

E sim, eu me apaixonei por cases incríveis, não só do Brasil, mas de diversas partes do mundo. É uma experiência cultural riquíssima, de troca com uma instituição comprometida com a diversidade de olhares e com o que a criatividade pode provocar quando realmente se conecta com as pessoas.

Avaliando dezenas de trabalhos este ano, alguns padrões começaram a se destacar.

O que mais me chamou atenção foram campanhas que usam sons de vivências do cotidiano ou de outras culturas para criar conexão. Sons que atravessam fronteiras e fazem com que uma ideia tenha o potencial de ser sentida em qualquer lugar do mundo.

É quase como “calçar os sapatos do outro”, mas pelo áudio.

Se, para você, o alarme do celular é só o começo de mais um dia, ou a música do Fantástico anuncia o fim do domingo, em outro lugar do mundo uma sirene pode soar dezenas de vezes por dia e ainda assim carregar medo, urgência, um pedido de ajuda. O som também é contexto. E, muitas vezes, é memória.

Estar ali é perceber como a criatividade se manifesta de formas completamente diferentes ao redor do mundo, mas ainda assim toca em lugares muito parecidos.

Julgar áudio é também escutar culturas. E isso muda completamente a forma como a gente entende criatividade.

Outro ponto que ficou evidente: a exigência criativa é altíssima. No áudio, não tem imagem para salvar uma ideia. Fato é: ou ela funciona, ou não.

As ideias mais marcantes não eram necessariamente as mais complexas, mas as mais precisas. Execuções simples, sem excesso, mas extremamente criativas. Histórias bem contadas, com leveza, que fazem a gente sorrir, viajar, imaginar e, principalmente, sentir.

Nesses casos, a marca deixa de ser interrupção e passa a ser parte da conversa. Sua presença faz sentido. É bem-vinda.

O áudio não tem distração. Ele exige presença. E talvez, por isso, os trabalhos que mais ficam não são os mais elaborados, são os mais verdadeiros. Aqueles que parecem menos “campanha” e mais parte da vida.

No fim, o que mais me marcou não foi o que as marcas disseram, mas como elas escolheram dizer. Porque, no áudio, forma e conteúdo são praticamente a mesma coisa.

A última rodada ainda está por vir. O júri se reúne no final de março para definir os vencedores. Até lá, sigo escutando com atenção e responsabilidade.

Mas uma coisa eu já posso dizer: mais do que julgar campanhas, essa experiência me fez lembrar por que a gente escolhe trabalhar com comunicação.

No fim, não é sobre o que a gente mostra. É sobre o que a gente faz alguém sentir, mesmo de olhos fechados.