Marcia Esteves: “O futuro pede novos modelos de agências”

Após o processo de aquisição da IPG pela Omnicom e fusões entre as agências, um grupo de ex-lideranças da Lew’Lara\TBWA, agora sob o nome de Lola\TBWA, decidiram criar um novo modelo de agência juntos, a Felina.

Marcia Esteves (CEO), Andreia Abud (chief data & media officer), Elise Passamani (COO), Raquel Messias (CSO) e Rodrigo Tórtima (CCO) se reuniram para refletir sobre estruturas e processos das agências que não faziam mais sentido no contexto digitalizado em que vivemos. Assim, em junho, eles apresentaram ao mercado a primeira lights off creative company, que usa a inteligência artificial como infraestrutura numa plataforma proprietária para otimizar processos, para que os profissionais possam se dedicar àquilo que, segundo eles, realmente importa: a criação das ideias, conceitos, estratégias e decisões de negócio.

Em conversa com Women to Watch, a CEO da Felina, Marcia Esteves, explica que a empresa segue como uma agência de criatividade e comunicação full service, mas que sua diferença está na forma como operam. Ela explica o que significa esse novo conceito, como funciona a plataforma, o novo modelo de precificação e reflete sobre as disrupções sofridas pelo mercado publicitário e os motivos de precisar de novos modelos e processos.

Meio & Mensagem – Como surgiu a Felina?

Marcia Esteves – Os sócios já trabalhavam juntos há mais de 15 anos em diferentes agências. Passamos por um período de transformação do mercado, com um processo de fusão no final do ano passado. Depois disso, vivemos um período mais reclusos juntos, em que aproveitamos para entender o que estava acontecendo no mercado e ouvir sobre aquilo que os anunciantes e clientes vinham buscando, quais eram as oportunidades e os pontos de melhoria que identificavam nas agências. Ao mesmo tempo, também olhamos para as rotinas e os processos dentro das agências para entender o que poderíamos fazer melhor e por que não conseguíamos avançar em determinadas mudanças.

Ao reunir todas essas reflexões, entendemos que existia uma oportunidade enorme. O modelo operacional e de infraestrutura das agências foi desenhado há mais de 70 anos. Claro que ele evoluiu ao longo do tempo, mas essa evolução aconteceu muito mais por adaptação do que por uma revisão profunda do modelo. Em vez de continuar adaptando o modelo existente, tínhamos a chance de partir de uma folha em branco e construir algo do zero. Por isso, surgiu essa vontade de contribuir não apenas para o crescimento do mercado, mas também para estimular uma nova forma de pensar. Acreditamos que novos modelos são possíveis quando a tecnologia deixa de ser vista apenas como uma ferramenta e passa a ser entendida como infraestrutura.

M&M – Qual o diferencial da Felina frente ao mercado publicitário brasileiro?

Marcia – O que trazemos de diferente é um modelo de infraestrutura operacional muito próprio, desenvolvido internamente. Nós automatizamos tudo aquilo que consome tempo e energia e que pode ser automatizado. Ou seja, retiramos das pessoas as tarefas repetitivas, aquelas que não exigem necessariamente criatividade, construção de marca, insight ou o olhar estratégico da comunicação. Esses elementos são justamente a razão pela qual as agências nasceram, mas, ao longo do tempo, passaram a ser consumidos por uma série de processos repetitivos. Ao automatizar essa infraestrutura, conseguimos liberar as equipes desse tipo de atividade. Com isso, sobra mais tempo para falar de negócio e discutir sobre o que realmente acreditamos que importa: criatividade, construção de marca e resultado.

M&M – Qual disrupção da IA trouxe para o mercado publicitário?

Marcia – A digitalização avançou com enorme força e sempre veio acompanhada da promessa de otimização e eficiência. Mas, quando olhamos para dentro das agências, essa promessa não se concretizou da forma que imaginávamos. Em vez de simplificar, a digitalização trouxe mais trabalho e complexidade, com a criação de mais canais, meios e pontos de contato. O que, internamente, significou mais peças para produzir, profissionais envolvidos, áreas especializadas e ferramentas para administrar. Ou seja, a otimização prometida não aconteceu na operação das agências. O que houve foi um aumento significativo da complexidade.

Essa complexidade se reflete tanto dentro das agências quanto naquilo que chega ao mercado. Há mais meios, formatos e demandas, o que torna todo o processo muito mais sofisticado e desafiador. A inteligência artificial surge justamente com uma proposta diferente. Pela primeira vez, vejo uma tecnologia capaz de realmente otimizar o trabalho operacional das agências. Isso porque ela consegue executar, com enorme eficiência, tudo o que é repetitivo. Por outro lado, ela não é capaz de ter uma ideia, identificar uma tendência ou projetar o futuro. Esse continua sendo o papel dos profissionais das agências, como sempre foi. É o olhar humano que cria, interpreta contextos, constrói marcas e encontra oportunidades.

M&M – E quais ganhos você enxerga nesse cenário que se descortina?

Marcia – Claro, existem questões regulatórias importantes, mas a tecnologia nos permite voltar a focar naquilo que fazemos de melhor. Somos um país criativo por natureza e reconhecidos mundialmente por essa capacidade. No entanto, temos dedicado uma quantidade enorme de tempo a tarefas operacionais que não exigem necessariamente esse talento criativo. A inteligência artificial ajuda justamente nesse ponto. Hoje, contamos com uma infinidade de recursos capazes de apoiar a transformação de ideias em execução, o que antes exigia muito esforço para ser organizado. Com isso, ganhamos tempo, escala e qualidade. Quando a tecnologia assume parte do trabalho operacional, sobra mais tempo para pensar sobre as informações disponíveis, analisar cenários e desenvolver ideias melhores. Em pouco tempo, veremos uma transformação em que essa infraestrutura será algo tão natural quanto a nossa própria respiração. E o resultado serão campanhas melhores, estratégias mais assertivas e resultados superiores para clientes, marcas e agências. Estamos muito mais interessados no que essa infraestrutura é capaz de gerar para a comunicação do que na tecnologia propriamente dita.

M&M – Pode explicar melhor o conceito ‘Lights Off Creative Company’?

Marcia – Esse é um conceito que pode ser novo para a nossa indústria, mas não é inovador de forma geral. Ele vem da lógica da Indústria 4.0, em que as fábricas passaram a usar tecnologia para automatizar atividades repetitivas e engenheiros qualificados começaram a dedicar maior parte do tempo à criação de novas tecnologias, designs e outras possibilidades de produto. Trouxemos esse conceito para a infraestrutura operacional da nossa empresa. Desenvolvemos uma tecnologia proprietária que atua em toda a operação, desde a organização dos dados e a integração das equipes até os processos de briefing, execução e mensuração de resultados, mas com supervisão humana em todas as etapas. Entretanto, as ideias, insights, conceitos criativos e campanhas continuam sendo criados por nós.

Primeiro criamos o insight, o conceito, a campanha e a estratégia. Depois que esses ativos passam a fazer parte do patrimônio intelectual das marcas, usamos a tecnologia para escalar, adaptar, replicar e operacionalizar a execução de forma mais eficiente. Existe ainda uma frente de mensuração de resultados, que por meio da inteligência artificial, análise de dados e retroalimentação, passa por processos de aprendizado constantes. Isso nos dá a capacidade de acompanhar em tempo real o que está funcionando, o que não está e quais ajustes podem ser necessários. A própria plataforma consegue apontar possibilidades e caminhos de otimização. A decisão final, no entanto, continua sendo humana. Cabe aos profissionais avaliar essas recomendações, entender se fazem sentido dentro do contexto estratégico e decidir se devem ou não ser implementadas.

M&M – Você menciona nas redes sociais que o mercado publicitário confunde a produtividade com criatividade. Pode falar mais sobre isso?

Marcia – Com o avanço da tecnologia, ganhamos muitos meios, canais e, consequentemente, uma complexidade enorme. Ao mesmo tempo, surgiu essa sensação de que as marcas precisam estar em todos os lugares o tempo inteiro. Isso criou uma pressão grande para produzir e executar mais. O que acabou acontecendo é que os modelos de remuneração e as estruturas das agências foram se organizando muito mais em torno dessa lógica de replicação do que da criação em si. O processo operacional desse desdobramento deveria ser simples e ágil, mas, ao longo do tempo, construímos processos, rotinas e estruturas focados em desenvolver conteúdos específicos para cada canal e meio. Isso gerou um enorme esforço operacional voltado à replicação. Enquanto isso, a criação da ideia, do conceito e da estratégia acaba consumindo apenas uma parcela do tempo.

Quando usamos sempre as mesmas ferramentas, os mesmos dados e as mesmas referências, inevitavelmente estamos olhando para aquilo que já aconteceu. Até mesmo a inteligência artificial trabalha a partir de dados históricos sobre o passado. Mas as agências sempre tiveram um papel diferente. Sempre fomos geradores de tendências. Nosso trabalho sempre foi olhar para aquilo que ainda vai acontecer. Por isso, não podemos nos limitar ao mesmo espelho. Precisamos de uma infraestrutura que nos permita entender a história, seja a da marca, dos consumidores ou dos concorrentes, mas que também nos dê espaço para olhar para frente e imaginar o que vem depois. Caso contrário, corremos o risco de reproduzir padrões sem criar nada novo. Sempre existimos para criar algo capaz de impactar as pessoas, gerar identificação, provocar conversa e estabelecer tendências. Por isso, acredito que estamos nos aproximando de um momento muito interessante.

M&M – Vocês também criaram um novo modelo de precificação. Como ele funciona?

Marcia – Dentro dessa reflexão, percebemos que os modelos de precificação acabaram se transformando, em grande parte, em uma lógica de hora-pessoa. E, quando a remuneração é baseada em horas, surge um desafio importante na relação entre anunciante e agência: é muito difícil tangibilizar esse valor. Se eu digo que estou dedicando dez horas de um determinado profissional a um projeto, o que exatamente significam essas dez horas? Elas foram usadas em uma reunião, em cinco, em uma análise estratégica? Um mesmo trabalho pode levar tempos completamente diferentes dependendo do contexto. Por isso, acabamos trabalhando com estimativas e médias. E é justamente aí que surgem alguns desequilíbrios na relação entre agência e anunciante. Naturalmente aparecem demandas por controles mais detalhados porque existe uma busca legítima por transparência.

Quando construímos nosso modelo, partimos de uma lógica diferente. Como toda a operação repetitiva é automatizada e o componente humano está concentrado nas decisões estratégicas, entendemos que faz mais sentido precificar aquilo que efetivamente é entregue. O cliente não paga pelas funções operacionais que o processo exige nos bastidores. Ele paga pela estrutura estratégica que está dedicada ao desenvolvimento do trabalho. O componente humano passa a estar associado à entrega estratégica, e não à quantidade de horas registradas ao longo do processo.

Além disso, criamos uma lógica baseada em créditos dentro da plataforma, semelhante ao conceito de tokens. No início do projeto, definimos o escopo previsto, o volume de campanhas, ações ou entregas planejadas para o período. A partir disso, existe uma remuneração relacionada ao trabalho estratégico e um volume de créditos que será utilizado para a execução operacional ao longo do projeto. Todas as entregas são mensuradas dentro da plataforma, e o cliente usa esses créditos conforme suas necessidades. Isso cria uma dinâmica muito mais objetiva, porque ele consegue acompanhar exatamente aquilo que está sendo consumido e entregue.

M&M – Qual a vantagem desse modelo frente aos mais tradicionais?

Marcia – Na prática, não vendemos horas. Vendemos entregas. Isso gera um nível muito maior de transparência, tanto para o cliente quanto para a agência. Além disso, esse modelo também aumenta a velocidade dos processos. Uma vez que a decisão estratégica foi tomada, não dependemos de sucessivas camadas operacionais ou de inúmeras reuniões para viabilizar a execução. A estrutura já está preparada para transformar essa decisão em desenvolvimento de forma muito mais ágil. O resultado é um ganho de qualidade para todo o processo. Os profissionais passam a dedicar seu tempo ao que realmente gera valor: pensar na marca, desenvolver estratégias, entender o negócio, criar ideias e construir soluções. Enquanto isso, a operação acontece de forma estruturada e automatizada pela plataforma.

M&M – Um dos primeiros clientes da Felina foi o Copan. O que poderia antecipar sobre a entrega para ele? 

Marcia – A ideia era fazer com que o edifício, além de tudo o que já representa para a cidade de São Paulo, passasse a ter uma marca estruturada, capaz de contar sua história, comunicar sua relevância e reforçar toda a simbologia que ele carrega. O objetivo era mostrar a importância do Copan para o centro da cidade e também o papel que ele desempenha no fortalecimento e na valorização de todo o entorno. O Copan é um lugar extraordinariamente vivo. São cerca de 3.500 moradores e mais de 15 mil pessoas circulando diariamente entre a galeria, a rua e os diversos espaços que fazem parte da sua dinâmica cotidiana. Além disso, existe toda a dimensão histórica. Ele é um patrimônio reconhecido mundialmente e possui características muito singulares que muitas pessoas desconhecem ou conhecem apenas parcialmente. Foi justamente a partir dessa oportunidade que desenvolvemos um amplo trabalho de diagnóstico e construção de marca para o Copan. Nas próximas semanas, vamos lançar o novo posicionamento da marca, acompanhado de um mídia kit que apresentará os espaços disponíveis para parcerias e ativações de marcas.

M&M – E como foi o processo dessa entrega?

Marcia – Foi interessante porque conseguimos aplicar, na prática, toda a metodologia que estamos desenvolvendo. A partir do conceito central e da linguagem da marca, utilizamos nossa estrutura para construir peças, organizar informações e desenvolver toda a comunicação necessária para o projeto. Temos a expectativa de que ele seja um dos nossos clientes fundadores e que essa parceria dure por muitos anos. Vem um novo posicionamento de marca, novas campanhas, ativações, ocupações culturais, eventos e novas possibilidades para o edifício. Mas, existe um propósito muito claro por trás desse trabalho. Desde o início, um dos principais direcionamentos do projeto foi fazer com que as pessoas ampliassem seu olhar para toda a região central da cidade de São Paulo, e transformá-la num ponto de interesse para quem visita a cidade, assim como os centros de grandes cidades do mundo. São Paulo tem um centro rico em história, cultura, arquitetura e experiências, e o Copan é parte fundamental dessa narrativa.