O poder do grupo na mudança de comportamento: uma resposta para a sustentabilidade?

A missão fundamental de alguém responsável por comunicação é criar narrativas e experiências de marca que afetem o comportamento. A maior questão do nosso tempo é a sustentabilidade da (nossa) vida no planeta. Falei na minha última coluna sobre como é desafiador criar mudanças no nosso comportamento de consumo de moda, uma indústria baseada num modelo de negócio que precisa criar desejos insustentáveis. Falei sobre como o marketing tem o papel de ajudar as pessoas a fazerem a coisa certa – nesse caso, a consumirem menos e melhor. Mas, nesse último mês, encontrei uma ideia muito interessante que expande o leque do que podemos fazer como marqueteiros: é mais fácil em grupo!

No seu livro “Seven and a Half Lessons About The Brain” (“Sete lições e meia sobre o cérebro”), a doutora em psicologia e neurociência Lisa Feldman Barrett propõe em uma das “lições” que “seu cérebro trabalha secretamente com outros cérebros”. Ela fala sobre como a natureza social dos nossos cérebros faz com que inconscientemente nós nos ajustemos “aos cérebros à nossa volta”: somos mais fortes quando trabalhamos em rede, e isso interessa a evolução. O cardiologista Espanhol Valentin Fuster, diretor do CNIC, também diz, sobre o que funciona na área da saúde cardíaca, que tomar a decisão de evitar fatores de risco e abraçar um estilo de vida mais saudável é fundamental, mas destaca que, apesar desse primeiro passo ser absolutamente pessoal, o sucesso de implementar as mudanças necessárias de estilo de vida só funciona com a ajuda da comunidade (da mais próxima, a família, ou de um grupo maior de pessoas): “o adulto, interessantemente, precisa de outros adultos”.

Isso me fez pensar nas nossas estratégias para mudança de comportamento. No peso social delas. Muito mais do que redes sociais como canais de comunicação, redes sociais (online e offline) como alvos para atingir essas mudanças sustentáveis. Quando eu quero mudar de comportamento, tenho que mudá-lo em uma família, numa comunidade, num país. Nesse sentido, os modelos de criação de movimentos sociais são muito interessantes, e os influenciadores precisam ser “story-doers”, mais do que “story-tellers”. Me fez pensar no trabalho pioneiro que iniciei com a Nestlé do Brasil em São José do Rio Pardo, em 2015, baseado nos princípios de economia comportamental e na ideia de que “é preciso uma cidade inteira pra criar uma criança saudável”.

Envolvemos governo, escolas, comércio, pais e crianças num grande esforço coletivo, “gamificamos” atividades físicas na cidade pra motivar as crianças, criamos um propósito maior, envolvemos os pais e os colocamos pra fazer compras e cozinhar com seus filhos. Os resultados foram impressionantes, até viraram um documentário. Mais difícil é fazer algo assim, tão orquestrado, funcionar a custo sustentável, em que vários desses atores sociais possam contribuir para manter.

Mas é isso: crianças e adultos, precisamos de todo o grupo pra mudar nossa maneira de agir. É, portanto, tarefa do marqueteiro pensar além do convencimento racional, ou seja, entender como facilitar a realização de uma boa decisão quando tantos outros desejos jogam contra.