Publicidade precisa de rapidez e diversão, defende Ryan Reynolds

Isabella Lessa
22 de junho de 2022 - 13h17

Antes de se apresentar a um Lumière lotado na manhã desta quarta-feira, 22, Ryan Reynolds percorreu uma agenda cheia de reuniões com clientes e potenciais parceiros no Cannes Lions. Além de ator, o canadense é fundador da agência Maximum Effort e CCO da MNTN, uma empresa de performance para publicidade de TV.

Entre um encontro de negócios e outro, Reynolds revelou, na terça-feira, 21, o lançamento da Creative Ladder, organização sem fins lucrativos cujo objetivo é viabilizar o acesso de comunidades sub-representadas ao mercado criativo. O projeto tem apoio da Deloitte, que investiu US$ 500 milhões na iniciativa e atuará como colaboradora estratégica, além de agências como VaynerMedia, Martin Agency e empresas como Snap Inc. e TBWA.

Já no principal palco do Palais, Reynolds foi entrevistado por Wendy Clark, CEO global da Dentsu, sobre como as marcas podem exercer impacto na cultura sem esquecer de inserir o produto e certa dose de diversão. O profissional afirmou que, em sua agência, o que norteia a criação é, em grande parte, a velocidade. Por um simples motivo: hoje a cultura se move de maneira muito rápida e isso requer uma agilidade muito grande das agências e marcas. O diferencial, no entanto, não é simplesmente entrar nas conversas que acontecem nas redes sociais, mas fazer uma produção bem executada para garantir que a marca se torne parte intrínseca da conversa.

Outro elemento crucial para a publicidade, reforçou ele, é a diversão. “Anúncios devem ser divertidos! São anúncios. Para mim, durante 2020, ouvir todos aqueles comerciais dizendo ‘nestes tempos difíceis…’, meu Deus, todo mundo está batalhando tanto agora, é a última coisa que queremos. Claro que precisamos de ajuda, mas também queremos aliviar esse fardo e essas campanhas não ajudaram”, opinou. Nesse sentido, o humor na publicidade se insere como um recurso que quebra o artifício do marketing, já que o consumidor sabe que aquela marca está tentando vender algo para ele e sentem as táticas por trás do trabalho.

Fã de marcas desde criança, o empreendedor enxerga que, hoje, muitas delas estão engessadas por fazerem campanhas que levam de seis meses a um ano para ficarem prontas. Ainda que alguns desses trabalhos funcionem, ele reforçou que na maioria de suas conversas com marcas uma das questões centrais é como fazer para serem mais ágeis e, com isso, serem culturalmente relevantes.

Do cinema ao marketing
A atuação de Reynolds no marketing aconteceu por acidente: ele passou anos tentando fazer o filme Deadpool acontecer. Não conseguia financiamento apesar das muitas tentativas e, além disso, um teste de filmagem foi vazado na internet.

O longa acabou sendo um sucesso e parte do faturamento foi para a Aviation Gin, para a qual ele trabalhou como diretor de criação, além de ter se tornado coproprietário. Em 2020, a empresa foi comprada pela Diageo por US$ 610 milhões.

“De repente eu estava fazendo marketing e estava me divertindo muito, trabalhando com as marcas que queria. Foi um sonho que se tornou realidade”, contou.

Ele acredita que é possível fazer um Super Bowl várias vezes por ano e tende a gostar das produções veiculadas no intervalo do big game. A crítica, porém, é a de que o produto desaparece em muito desses comerciais. “Às vezes o filme é muito engraçado, mas termina e ninguém entende do que se tratava o produto”.

Para Reynolds, o produto deve sempre estar no centro da comunicação, até para que o público não sinta que está sendo manipulado. O grande inimigo da criatividade é, na opinião dele, dinheiro e tempo em excesso. Ainda que haja muita imperfeição em conteúdos produzidos para TikTok e Instagram, muitos resultados são incríveis. “Gosto do jeito que o TikTok conta histórias. Às vezes imperfeição é perfeição”, observou.

Ninguém é perfeito
Questionado por Wendy se a leveza que ele transmite em seu trabalho como ator é algo que ele leva para a vida dos negócios, Reynolds revelou que, assim como muitas pessoas, às vezes é consumido pela ansiedade. “Quando tento criar algo, quero tirar esse fardo das pessoas ou fazer o que posso para não contribuir com esse sentimento”, afirmou.

Ainda que se considere uma pessoa leve, o ator disse que o cara que faz piadas nos filmes e na mídia não é quem ele é de verdade. Muitas vezes, antes de ouvir seu nome ser chamado em programas como o do David Letterman, sentia ânsia de vômito e achava que ia desmaiar. Uma vez que subia no palco, o personagem assumia o controle. “Queria ser sempre aquele cara do palco, porque ele me salva todas as vezes”, brincou.

Na carreira de ator, nos negócios, na publicidade – ou em qualquer área – Reynolds acredita que, para conseguir ser bom, é preciso estar disposto a ser ruim. A cultura do medo que predomina em muitas empresas, disse ele, faz com que as pessoas acreditem que o único modo de driblar esse sentimento é atingir a perfeição, o que nunca leva a um trabalho excelente.

Em concorrências, ele costuma dizer ao cliente que a primeira versão do trabalho é a versão ruim. Essa abordagem afrouxa a tensão e possibilita conversas mais informais, que frequentemente resultam em ideias e projetos interessantes para ambas as partes.