Storytelling versus storydoing

Meio & Mensagem
29 de outubro de 2015 - 11h45

Em meio a uma grave crise institucional, o Brasil virou um mau exemplo do uso da comunicação na política gerando repulsa e distanciamento da sociedade dos assuntos políticos.  

Esse sintoma de desprezo, porém, poderia ser amenizado caso as figuras públicas e partidos soubessem usar a comunicação de maneira eficiente e transparente.

O espanhol José Antonio Llorente, fundador da agência de Relações Públicas Llorente & Cuenca, em visita ao Brasil para lançar seu livro “El Octavo Sentido”, explica que os políticos precisam "trocar o sotrytelling pelo storydoing" em suas campanhas.

“Vivemos em uma sociedade que demanda maior prestação de contas e os políticos começam a entender que precisam mudar suas estruturas de marketing e comunicação, assim como as marcas”, diz.

A Llorente & Cuenca é uma das maiores consultorias  da área de gestão e reputação na Espanha e Portugal e possui escritórios em nove países da América Latina, incluindo o Brasil, onde chegou em 2008, com uma unidade no Rio de Janeiro. Em São Paulo, abriu seu escritório em 2013. Ao Meio & Mensagem, Llorente fala de seus planos para o Brasil e a comunicação no contexto político.

Meio & Mensagem – De que maneira você aborda os novos desafios da comunicação no livro "El Octavo Sentido"?

José Antonio Llorente – A obra remete à necessidade que nós, pessoas, temos de nos comunicar e nos entender com os outros.  Ao reunir no livro algumas de minhas experiências pessoais e profissionais de 20 anos, fica evidente quanto este mercado mudou. Muitas das coisas que fazemos hoje como profissionais passaram a existir cinco anos atrás. Passamos do envio de release via fax ao mapeamento inteligente de stakeholders, ao relacionamento "one to one" ou à construção de storytelling só por citar algumas das coisas que fazemos hoje como agência. 

M&M – Um dos temas tratados em seu livro é a comunicação na política. Qual seria o novo olhar da comunicação para os políticos?

Llorente – Vivemos em um momento no qual as grandes narrativas se constroem sobre as respostas que podemos dar às expectativas das pessoas. Como quando uma marca de automóveis nos diz que seus veículos têm um controle moderado de emissão de gases e depois descobrimos que não. Não importa se eu tenho essa marca de carro ou não. O que conta é essa gestão de expectativa. Boa parte do storytelling dos políticos consiste em trabalhar sobre as expectativas das pessoas. Mas hoje vivemos em uma sociedade que demanda uma maior prestação de contas e os políticos começam a entender que não basta contar (storytelling). É preciso fazer (storydoing) e explicar como e porque se faz.

M&M – Sua carreira é marcada por atuação em empresas de capital aberto sob o escrutínio de acionistas, imprensa e mercados reguladores. Quais as principais mudanças do papel da comunicação para essas companhias? 

Llorente – A questão da transparência está bem ligada à questão do compliance e da governança das empresas: como comunicar corretamente cada passo que damos e como caminhar na direção correta. Em minha experiência, as companhias de capital aberto (assim como de comunicação financeira como um todo) nos ensinaram a importância da comunicação. Do conteúdo e da forma. Em uma empresa de capital aberto, por exemplo, cada informação ao mercado deve ser confirmada e revisada até o último detalhe. Existem tempos e formas dessa comunicação que cada vez é mais exigente. Hoje o valor de cada informação é altíssimo e cada frase deve estar pensada para transmitir exatamente o que se espera. 

M&M – Qual o momento da Llorente & Cuenca no Brasil?

Llorente – Vamos registrar mais um ano de crescimento, apesar das dificuldades econômicas do mercado. Tem sido um ano para consolidar nossa operação em São Paulo, por exemplo, e ampliar o alcance de vários de nossos projetos e somar mais talento a eles. Mas seria um erro dizer que vivemos um bom momento, porque o mercado como um todo não o vive. Acreditamos no país e por isso seguimos e seguiremos investindo e apostando nele.

M&M – A LL&C entrou no País via Rio de Janeiro, mas está investindo em São Paulo. Houve uma mudança estratégica?

Llorente – É só parte do nosso processo natural. No ano de 2008 abrimos uma primeira operação no Rio como resposta à demanda de clientes que tínhamos lá, do mesmo jeito que fazemos em outros países. Com o tempo, essa demanda se ampliou para São Paulo, do mesmo jeito que hoje temos solicitações de clientes em Brasília e em outras cidades do país. Para uma companhia como a nossa é muito importante manter uma estrutura própria tanto no Rio de Janeiro como em São Paulo e eventualmente em Brasília. Essa é nossa estratégia.

M&M – Qual o efeito da crise em seus clientes e como eles lidam com ela?  

Llorente – Na realidade, a maioria de nossos clientes são companhias brasileiras ou presentes no Brasil há muitos anos, que entendem que este país demanda um investimento de longo prazo e que é importante trabalhar a gestão de sua reputação pensando especialmente no futuro e não só no presente. Por outro lado, não devemos esquecer que a crise que vive nosso país é também uma crise reputacional. Da marca Brasil e também de empresas consideradas símbolo da força da nossa economia. Isto faz com que as companhias estrangeiras ou com interesse no Brasil demandem um melhor entendimento do alcance da crise, assim como linhas de atuação no país. Vice versa, as empresas brasileiras demandam formas de fortalecer sua reputação dentro e fora do país.

M&M – Qual o planejamento de médio prazo da LL&C para o Brasil? Com qual cenário econômico vocês trabalham?

Llorente – Acreditamos no Brasil e em seu potencial de crescimento. É um dos nossos mercados prioritários e vamos investir no crescimento da nossa operação aqui. No curto e médio prazo aumentaremos nosso tamanho no país apostando também por somar à nossa estrutura parceiros de áreas chave como Assuntos Públicos e Comunicação Digital.

M&M – Recentemente, vocês anunciaram o aporte de um investidor financeiro na companhia. Que oportunidades isso abre para a LL&C no Brasil?

Llorente – Temos um plano ambicioso de crescimento para os próximos anos e MBO Partenaires chega, depois de estudar muitas propostas, como o sócio ideal para impulsionar esse processo. Como disse, o Brasil é um dos nossos mercados prioritários neste crescimento. Nosso objetivo é estar entre as cinco maiores agências do país nos próximos anos. Para isso, estamos apostando pela compra de algumas agências brasileiras que queiram se somar ao nosso projeto. E estamos em um processo bastante avançando sobre o qual esperamos ter ótimas noticias muito em breve.