AlmapBBDO: criação se aproxima dos clientes

Felipe Turlao
17 de dezembro de 2012 - 8h51

Após quatro anos em que foi ou Agência do Ano ou segunda colocada entre todas as participantes do mundo no Festival Internacional de Criatividade de Cannes, a AlmapBBDO teve um 2012 menos glorioso no evento e conquistou “apenas” sete Leões, ficando fora da lista das três mais premiadas do Festival. Apesar da queda no ranking, o resultado foi comemorado pela agência reconhecida internacionalmente por sua excelência criativa, em especial a direção de arte para mídia impressa, que viu avanços como a conquista do primeiro Leão de Ouro brasileiro em Mobile Lions, com “Anúncio falso”, criado para o Bradesco Seguros para veiculação em tablets.

A maior variedade de categorias em que a AlmapBBDO se sai vencedora é reflexo da mudança de mentalidade diretamente relacionada à nova estrutura de comando na área criação da agência, que conquistou nada menos que 133 ­Leões em Cannes entre 1994 e 2012. É brasileira de melhor performance no evento neste período que considera apenas a nova fase da agência, sob a liderança de José Luiz Madeira e Marcello Serpa, que substituíram­ a Alex Periscinoto. “Estamos aprendendo a fazer bem coisas novas, mas sem deixar de fazer bem o que já fazíamos”, explica o diretor-geral de criação Luiz Sanches, demonstrando a preocupação em mesclar a herança criativa da marca ­AlmapBBDO e a necessidade de se adaptar aos novos tempos.

Em outubro do ano passado, ele ascendeu ao posto de diretor-geral de criação, passando a ser o responsável tanto pelas ações off-line como pelas online. Ou, como prefere dizer, pela junção de ambas. Com ele, subiram de cargo os redatores Andre Kassu e Renato Simões e o diretor de arte Marcos Medeiros, que se tornaram diretores de criação. Luciana Haguiara e Sandro Rosa complementam o time diretivo, como codiretores de criação online. Até então, Sanches era o único diretor de criação, desde que Dulcídio Caldeira deixou a agência para se tornar diretor de cena da ParanoidBR, no começo de 2010. Os dois estavam na função lado a lado desde o final de 2007, quando a agência deixou de ter outros quatro diretores do setor — fato que ocasionou na saída de nomes como Cássio Zanata e Rodrigo Almeida. Outra peça importante no período foi Sérgio Mugnaini, hoje na Loducca, responsável pela criação digital entre 2004 e 2011, antes de ir para a Goodby­, Silverstein & Partners.

Com Caldeira e Sanches, a AlmapBBDO­ viveu seus quatro anos de ouro em Cannes. Mas, ao mesmo tempo em que brilhava nos festivais, a agência começava a perder por outro lado. “Precisávamos entender mais o cliente”, sentencia Sanches. Ao assumir o posto de diretor-geral de criação, ele promoveu outras lideranças seniores, o que possibilitou que esse time se aproximasse mais dos anunciantes e delegasse algumas funções criativas ao restante da equipe. “Graças a essa proximidade, surgiram cases como “Pode ser?”, para Pepsi, e “Vai que…”, para Bradesco Seguros”, afirma Sanches, que destaca a importância no processo de Gustavo Burnier, diretor de operações digitais da agência desde março de 2011. “Os diretores de criação podem se envolver em todo o processo agora”, aponta.

Ideia no centro da estratégia

Outra meta, além da aproximação ao cliente, foi propagar a noção de que a ideia é o centro da estratégia, independentemente da mídia. Parece fácil, mas quando se é uma agência reconhecida internacionalmente como benchmark em mídia impressa, talvez não seja tão simples. “Os processos mudaram. A integração inverte a lógica que tínhamos. Hoje, o mais importante é encontrar a melhor forma de contar uma história, independente da mídia. Nossa paleta de cores ganhou mais elementos”, diz Sanches, que cita o filme recém-lançado de O Boticário para o Natal. “É um grande desafio. Temos enraizado o fato de que fazemos muito benfeito a técnica de impresso. O desafio é fazer o mesmo em outras mídias”, frisa Sanches.

Embora defenda a visão de integração, ele tem como grande desafio melhorar o desempenho da agência e tentar implantar a excelência que já possui em impresso nas outras disciplinas, especialmente filme e digital. “Estou muito empolgado com as possibilidades que podemos alcançar com o digital. Claro que eu não vou pegar um foguete e ir parar em Marte. Estamos primeiro indo para a Lua para, somente então, partir para a viagem mais longa”, afirma o executivo que está há 17 anos na agência, e hoje é o responsável por manter a herança criativa que fizeram da AlmapBBDO e de Marcello Serpa referências mundiais.