AlmapBBDO: criação se aproxima dos clientes

Após quatro anos em que foi ou Agência do Ano ou segunda colocada entre todas as participantes do mundo no Festival Internacional de Criatividade de Cannes, a AlmapBBDO teve um 2012 menos glorioso no evento e conquistou “apenas” sete Leões, ficando fora da lista das três mais premiadas do Festival. Apesar da queda no ranking, o resultado foi comemorado pela agência reconhecida internacionalmente por sua excelência criativa, em especial a direção de arte para mídia impressa, que viu avanços como a conquista do primeiro Leão de Ouro brasileiro em Mobile Lions, com “Anúncio falso”, criado para o Bradesco Seguros para veiculação em tablets.

A maior variedade de categorias em que a AlmapBBDO se sai vencedora é reflexo da mudança de mentalidade diretamente relacionada à nova estrutura de comando na área criação da agência, que conquistou nada menos que 133 ­Leões em Cannes entre 1994 e 2012. É brasileira de melhor performance no evento neste período que considera apenas a nova fase da agência, sob a liderança de José Luiz Madeira e Marcello Serpa, que substituíram­ a Alex Periscinoto. “Estamos aprendendo a fazer bem coisas novas, mas sem deixar de fazer bem o que já fazíamos”, explica o diretor-geral de criação Luiz Sanches, demonstrando a preocupação em mesclar a herança criativa da marca ­AlmapBBDO e a necessidade de se adaptar aos novos tempos.

Em outubro do ano passado, ele ascendeu ao posto de diretor-geral de criação, passando a ser o responsável tanto pelas ações off-line como pelas online. Ou, como prefere dizer, pela junção de ambas. Com ele, subiram de cargo os redatores Andre Kassu e Renato Simões e o diretor de arte Marcos Medeiros, que se tornaram diretores de criação. Luciana Haguiara e Sandro Rosa complementam o time diretivo, como codiretores de criação online. Até então, Sanches era o único diretor de criação, desde que Dulcídio Caldeira deixou a agência para se tornar diretor de cena da ParanoidBR, no começo de 2010. Os dois estavam na função lado a lado desde o final de 2007, quando a agência deixou de ter outros quatro diretores do setor — fato que ocasionou na saída de nomes como Cássio Zanata e Rodrigo Almeida. Outra peça importante no período foi Sérgio Mugnaini, hoje na Loducca, responsável pela criação digital entre 2004 e 2011, antes de ir para a Goodby­, Silverstein & Partners.

Com Caldeira e Sanches, a AlmapBBDO­ viveu seus quatro anos de ouro em Cannes. Mas, ao mesmo tempo em que brilhava nos festivais, a agência começava a perder por outro lado. “Precisávamos entender mais o cliente”, sentencia Sanches. Ao assumir o posto de diretor-geral de criação, ele promoveu outras lideranças seniores, o que possibilitou que esse time se aproximasse mais dos anunciantes e delegasse algumas funções criativas ao restante da equipe. “Graças a essa proximidade, surgiram cases como “Pode ser?”, para Pepsi, e “Vai que…”, para Bradesco Seguros”, afirma Sanches, que destaca a importância no processo de Gustavo Burnier, diretor de operações digitais da agência desde março de 2011. “Os diretores de criação podem se envolver em todo o processo agora”, aponta.

Ideia no centro da estratégia

Outra meta, além da aproximação ao cliente, foi propagar a noção de que a ideia é o centro da estratégia, independentemente da mídia. Parece fácil, mas quando se é uma agência reconhecida internacionalmente como benchmark em mídia impressa, talvez não seja tão simples. “Os processos mudaram. A integração inverte a lógica que tínhamos. Hoje, o mais importante é encontrar a melhor forma de contar uma história, independente da mídia. Nossa paleta de cores ganhou mais elementos”, diz Sanches, que cita o filme recém-lançado de O Boticário para o Natal. “É um grande desafio. Temos enraizado o fato de que fazemos muito benfeito a técnica de impresso. O desafio é fazer o mesmo em outras mídias”, frisa Sanches.

Embora defenda a visão de integração, ele tem como grande desafio melhorar o desempenho da agência e tentar implantar a excelência que já possui em impresso nas outras disciplinas, especialmente filme e digital. “Estou muito empolgado com as possibilidades que podemos alcançar com o digital. Claro que eu não vou pegar um foguete e ir parar em Marte. Estamos primeiro indo para a Lua para, somente então, partir para a viagem mais longa”, afirma o executivo que está há 17 anos na agência, e hoje é o responsável por manter a herança criativa que fizeram da AlmapBBDO e de Marcello Serpa referências mundiais.