Anúncios contextuais são mais eficientes, sugere estudo

10 de setembro de 2020 - 10h54

Por George P. Slefo, do Ad Age

(Crédito: Divulgação)

A ad tech GumGum se propôs a responder uma questão tão velha quanto a publicidade digital em si: a segmentação comportamental é mais eficiente do que a segmentação contextual?

A dúvida não é nova, embora o interesse em encontrar uma resposta para isso tenha crescimento significativamente no ano passado. O aumento da regulação da privacidade do consumidor combinada a diminuição do cookie de dados de terceiros prontificou os CMos a buscarem alternativas viáveis que podem alcançar escala e compliance. A Apple e a Firefox já eliminaram os cookies de dados de terceiros – o ingrediente primário da segmentação comportamental – de seus respectivos navegadores. E o Google Chrome fará o mesmo no ano que vem. Enquanto isso, mais de doze estados norte-americanos foram submetidos a algum tipo de legislação relacionada a privacidade do consumidor, especialmente a Califórnia, com o California Consumer Privacy Protection Act, que se tornou executável em julho.

Antes de irmos para os resultados, alguns pontos que valem ser ressaltados: a GumGum está muito inserida do negócio de vender aos anunciantes suas ferramentas de publicidade contextual, mas a companhia diz que foram necessários passos significativos para viabilizar um estudo isento.

A empresa trabalhou com a Dentsu Aegis Network durante seis meses para encontrar quatro marcas – Sephora; um grande player de tecnologia; um grande varejista; e um varejista direct to consumer – para participar do estudo. Cada cliente do grupo DAN veiculou um total de 400 mil impressões ao longo de duas semanas. Metade focou totalmente a segmentação comportamental, enquanto a outra metade utilizou o GumGum Verity, a tecnologia de segmentação contextual da GumGum. As unidades de anúncio (728 x 90) continuaram as mesmas, ou seja, nenhuma otimização foi feita.

As marcas dispuseram descrições da audiência procurada, assim como categorias de contexto relevantes para a campanha. A GumGum também contratou a consultora independente Michele Madansky para supervisionar o design, a implementação, os relatórios e análises do estudo.

“Foi um processo rigoroso. Tivemos de encontrar anunciantes dispostos a participar, assegurar que poderíamos ativar todas as campanhas deles ao longo de um mesmo período, acessar a parte criativa e fazer a análise. Os resultados são válidos”, diz Michele, que já trabalhou em empresas como BuzzFeed, ESPN, Pinterest, Twitter, The New York Times e YouTube.

Os resultados
A segmentação contextual foi mais eficiente do que a segmentação comportamental em custo por clique (CPC); custo por impressão por view (vCPM); e em custo associado com o alcance demográfico da marca (eCPM), aponta o estudo. “CPM” se refere ao custo para exibir mil vezes um anúncio.

Especificamente, o CPC custa, em média, US$ 0,80, enquanto os CPCs para segmentação comportamental giram em torno de US$ 1,53. O custo por impressão por view custa 41% menos do que os anúncios com segmentação comportamental (US$ 5,85 ante US$ 3,44 em uma base de vCPM). Já os eCPMs contextuais custam, em média, US$ 4,36 – cerca de 36% menos do que os eCPMs comportamentais (US$ 6,85).

Allison Schulte, vice-presidente sênior de produto do grupo DAN, não quis comentar se a empresa investirá mais em publicidade contextual, mas afirma que o estudo valida o contextual como uma “opção formidável comparada a segmentação por usuário e por cookie”.

“Todo cliente quer ter várias opções. O contextual pode entregar resultados tão fortes quanto a segmentação comportamental”, comenta Allison.

Avanços recentes em ad tech certamente impulsionaram as capacidades de segmentação contextual. Empresas como GumGum e outras estão oferecendo o que chamam de “inteligência contextual”, o que no caso da GumGum significa utilizar inteligência artificial a visão do computador para “ler” o conteúdo em uma página, ou “assistir” a um vídeo para determinar o contexto. O benefício, de acordo com a GumGum, é que uma marca como a Adidas podem segmentar conteúdo de basquete em publicações que não são necessariamente sobre esporte. Isso geralmente se traduz em CPMs mais baixos, afirma a companhia.

*Crédito da imagem no topo: Divulgação