“Criatividade e performance estão sendo postas em prática”

Isabella Lessa
19 de maio de 2020 - 6h00

No Google, as buscas por “delivery” aumentaram: 53% em março e 25% em abril. Na comparação ano a ano, abril teve um crescimento de 91% quando comparado com o mesmo período de 2019. Dados como esses estão sendo esmiuçados pela companhia junto às agências, com o intuito de reimaginar um futuro ainda nebuloso e ajudá-las a fazer entregas mais assertivas para os clientes.

Head de desenvolvimento de negócios com agências do Google, Aline Moda explica que discussões que não eram exatamente novas para o mercado ganharam agilidade e estão sendo postas em prática, como, por exemplo, a cultura de experimentação e a conciliação entre criatividade e performance. Para ela, a digitalização das empresas, assim como o investimento em experiências no físico e no mobile, serão muito importantes para as marcas e uma fonte relevante de receita para as agências:

Aline Moda, head de desenvolvimento de negócios com agências do Google Brasil (Crédito: Divulgação)

Meio & Mensagem – Com a pandemia, o que mudou no trabalho que o Google vem fazendo com as agências?
Aline Moda – O time de agências do Google sempre teve um trabalho de ajudar o mercado de agências a navegar melhor dentro das soluções que precisam criar para os clientes. Neste momento, a gente tem ajudado o mercado principalmente em duas frentes: inciativas de capacitação e manutenção de treinamentos para que consigam fazer mudanças de estratégias. A gente tem visto interações que têm a ver com temas que eram tratados antes da pandemia, mas que agora ganharam aspecto mais relevante. A intensidade da construção de marca aliada à performance, com o uso de dado para soluções mais efetivas. Temos discutido muito o que a gente chama de cultura de experimentação, porque, mais do que nunca, as marcas precisarão estar conectadas à realidade das pessoas para que sejam precisas na forma de se comunicar não somente agora, mas também depois da crise. Não são discussões exatamente novas, mas que ganharam urgência neste momento que exige agilidade, transformação e grande entendimento do contexto das necessidades do consumidor para se posicionar de formar relevante.

M&M – Quais são as principais urgências das agências hoje?
Aline – Tenho acompanhado muitas lives do mercado e muito tem se falado em como a criatividade é mais importante do que nunca para desenhar estratégias, pensar em formas de planejamento de canais. Mas a criatividade não é a única questão importante. A combinação entre criatividade e performance estava muito apartada. Isso existia, mas não estava conectado, hoje a gente vê uma liga maior entre esses dois temas. Isso traz o propósito das marcas para o centro da conversa. A gente ainda tem de considerar que os dados ajudam a navegar essas incertezas, mas também precisamos imaginar o futuro. Nessa cultura de monitoramento de audiências e experimentação, é como se estivéssemos vendo o que aconteceria em um ano, acontecendo em um mês. O conhecimento já existia, mas está todo mundo colocando em prática agora.

M&M – A partir dos dados disponíveis, o que é possível prever em termos de comportamento?
Aline – Ninguém se arrisca a escrever em pedra o que será o futuro. Há uma busca do que está acontecendo em outros países, colocando todos os filtros de diferenças sócio-econômicas. Temos usado várias fontes de dados para tentar imaginar como seria esse futuro. Há mudanças de comportamento, como o aumento da busca por delivery. Muitas pessoas não sabiam o que é delivery. Isso tem grande significado. Essas pessoas estão tendo contato com plataformas digitais em uma profundidade que antes não tinham. A busca por produtos fatiados cresceu absurdamente, uns 500%. As pessoas estão tentando entender o risco de comprar presunto fatiado. Isso muda a composição de compra delas. Antes da pandemia, as necessidades estavam muito focadas no topo da pirâmide, eram mais individuais e, agora, houve queda do topo para a base, com a retomada de necessidades mais básicas.

M&M – E como as agências podem se preparar para o futuro?
Aline – Por exemplo, o varejo alimentar sempre se baseou no fato de que você precisa estar lá no supermercado porque a pessoa quer tocar na fruta, sentir o produto. Hoje, isso não é mais possível e, pensando no futuro, o volume de compra online para supermercado vai se manter. Marcas e agências podem melhorar a experiência do consumidor neste ambiente. Se um supermercado oferecesse a possibilidade de fazer a lista de compras por comando de voz, isso seria facilitação absurda para o dia a dia. A gente começa a debater ideias com agências para ir reimaginando esse futuro, para ver como marcas podem proporcionar melhores experiencias no pós-crise. A gente passou de um modelo de marketing muito preditivo para o marketing sem script e com baixa previsibilidade. Independemente se os dados serão aplicados agora ou no futuro, isso ficou perceptível. Tenho escutado das agências quee áreas de planejamento e social listening têm sido mais demandadas pelos clientes.

M&M – Com isso, existe algum tipo de oferta que deve emergir por parte das agências?
Aline – Vejo algumas possibilidades para as agências em novas ofertas de serviço. Essa parte de monitoramento das audiências poderia ser uma oferta perene para os clientes. Centros especializados de experiência para o consumidor, crescimento em realidade aumentada, mobile, comando de voz. Veremos agências retrabalhando seus escopos para ter pessoas e áreas mais capacitadas para promover novas experiências. Antes tinha a agência específica, as marcas contratavam por projeto, mas as agências estão incorporando isso com base no que a gente prevê que vai acontecer. Estão se estruturando para o futuro com novos skills.

M&M – A pandemia tem sido marcada pela volatilidade. Isso tem se refletido nas demandas das agências para o Google?
Aline – Primeiro a gente dividia insights e dados, plataformas e dinâmicas. Agora a gente vê uma busca por apoio e consultoria para trabalhar em projetos de omnicanalidade. Como preparar a marca, como prepará-la para a presença física e digital e como as duas coisas se conversam. Recebemos muitos pedidos de consultoria em experiência mobile, principalmente em apps. E o meio de funil também, para entender as intenções dos consumidores.

M&M – Como equilibrar a criatividade e o dado?
Aline – A gente acredita que a criatividade é o elemento humano mais importante dessa história. Os dados vêm para corroborar e fortalecer ou refinar em algum sentido de adaptar a mensagem para diferentes públicos. Temos uma série de consultorias e ferramentas que fazem um pré-teste da campanha para saber se a mensagem é adequada para todos os públicos. Especialmente agora, tem muitas nuances, cada um está vivendo de forma muito específica. As ferramentas ajudam tanto no pré quanto no pós. Às vezes, a campanha está performando bem no digital, mas depois de um tempo, há pequenas mudanças. E a solução, às vezes, é trazer o call to action pro inicio da mensagem, mudar o logo de lugar. Isso pode dar uma sobrevida à campanha.

*Crédito da imagem no topo: Divulgação