Forebrain: cenário atual não impede a criatividade

28 de outubro de 2020 - 16h36

Com o objetivo de avaliar as campanhas publicitárias veiculadas durante a pandemia da Covid-19 no Brasil e revelar os principais aprendizados das marcas que conseguiram criar narrativas eficientes durante o período, a Forebrain realizou o estudo neurocientífico Brain Report – Special Covid-19.

 

Durante o terceiro trimestre de 2020, o estudo analisou 92 filmes publicitários de diferentes agências, marcas e segmentos, como McDonald’s, 99, Amil, Vivo e Netflix, através do monitoramento de 180 consumidores, por meio da plataforma Brain, que usa dados neurocientíficos para insights sobre o impacto da comunicação das marcas. A partir do padrão das ondas cerebrais (eletroencefalografia – EEG) e de visualização (eye-tracking) das pessoas que assistem TV, os índices do Brain quantificam métricas que avaliam o quanto um filme é capaz de chamar atenção, motivar e ficar na memória do consumidor brasileiro.

Os dados da pesquisa indicam que olhar para o futuro utilizando um envolvimento positivo é capaz de gerar sentimentos de aproximação no público, enquanto abordar a narrativa com um tom reflexivo de tensão desperta uma motivação negativa. “Consumidores almejam marcas que lideram o movimento de trazer mensagens consistentes, adotando um tom sensível e empático às circunstâncias atuais. É preciso se concentrar em alcançar conexão com o seu público, trazendo reflexos positivos para construção de marca a longo prazo”, comentou Billy Nascimento, CEO da Forebrain, em nota.

Além de trazer mensagens empáticas e positivas, o estudo revelou que as marcas que se destacaram também demonstraram que o cenário atual não impede a criatividade publicitária. Apesar do contexto ser negativo e difícil, a pesquisa identificou que ter uma história bem construída é capaz de inserir produtos e serviços de maneira positiva dentro da narrativa, aproximando o público da marca.

Outro movimento capturado pelo estudo demonstrou que existe um padrão das marcas de streaming em utilizar cenas de filmes e séries disponibilizados em suas plataformas para construir o enredo de suas campanhas publicitárias. Por serem estratégias comuns das empresas de streaming, a pesquisa mostrou que o que diferencia uma marca da outra são as estratégias exclusivas de cada uma.

O levantamento revelou também a necessidade dos profissionais de comunicação em encontrarem maneiras de planejar e criar campanhas de TV em tempo e custos reduzidos, durante a pandemia, respeitando todas as medidas de saúde. Segundo o estudo, marcas que utilizaram diferentes reforços readaptando cenas de campanhas passadas para construir uma mensagem atual que refletisse a vida em quarentena foram muito eficientes em potencializar as respostas de memorização.

Por fim, a pesquisa analisou narrativas eficientes em contar histórias sobre o ‘novo normal’. Logo, de acordo com o estudo narrativas que comunicam as medidas obrigatórias de prevenção e higiene, assim como o consumo em casa, contam com uma mensagem genuína e relevante dentro de um contexto familiar, o que impacta positivamente o público nos três índices avaliados.

**Crédito da imagem no topo: Reprodução