Publicidade britânica interrompe anúncios no dia do funeral da Rainha Elizabeth II

16 de setembro de 2022 - 11h06

*Por Alexandra Jardine, do Ad Age

Espera-se que até 1 milhão de pessoas cheguem a Londres até 19 de setembro para o funeral da rainha Elizabeth II e algo que certamente essa multidão de visitantes não verá é qualquer tipo de publicidade.

Desde a morte da monarca na última quinta-feira, 8, a indústria publicitária britânica passou por um apagão quase sem precedentes. O mais semelhante aconteceu nos primeiros dias da pandemia de Covid-19, quando a Inglaterra entrou em lockdown.

Funeral da Rainha Elizabeth II acontece na próxima segunda-feira, 19 (Crédito: Usama Abdullah Designer/Shutterstock)

Talvez o mais impressionante seja a falta de anúncios em mídia out-of-home ao ar livre. Em toda a capital, telas digitais e outdoors foram substituídos por homenagens à rainha desde sua morte. Os maiores proprietários de OOH, Clear Channel e JCDecaux, exibiram telas pretas desde o anúncio do falecimento e continuaram a exibir homenagens em seus principais locais antes do funeral.

No dia do funeral, todos os grandes donos de mídia deverão veicular um conteúdo comemorativo ao longo de 24 horas. Um dos locais mais famosos de Londres, o famoso Piccadilly Circus Lights da Ocean Outdoor, fará uma homenagem à rainha. Enquanto isso, a iluminação LED do BFI IMAX, um grande local ao ar livre, ficará roxa nas noites de domingo, segunda e terça-feira a partir do pôr do sol. A Vodafone, que atualmente está anunciando no local, concordou com as alterações.

Os telespectadores do Reino Unido também não verão muitos comerciais de TV na próxima segunda-feira, 19. Nem a maior emissora comercial do Reino Unido, a ITV, e a segunda maior, o Channel 4, veicularão anúncios em nenhum de seus canais lineares durante um dia inteiro. A Sky News também está suspendendo todos os anúncios do dia. Isso ocorre depois de uma semana em que vários programas populares foram adiados para dar lugar à cobertura jornalística.

Embora setembro seja um mês importante para novos programas, segundo Yatin Patel, chefe de AV da Publicis Media Exchange, os proprietários de mídia esperam poder recuperar qualquer receita perdida adicionando minutos extras de tempo comercial no final do ano. “Pode ser que a ITV obtenha o pico de minuto na Copa do Mundo de Futebol em novembro, por exemplo, ou o Canal 4 através do ‘Great British Bake Off’. Será um equilíbrio e passará despercebido ao consumidor”, afirma Patel.

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Espera-se que os proprietários de mídia externa recalibrem o custo das campanhas contratadas e devolvam o dinheiro aos anunciantes no final da exibição. Mas, para a mídia impressa, pode haver uma espécie de “efeito halo” (o termo diz respeito à um viés cognitivo em que determinada caraterística ou acontecimento deriva demais outras percepções acerca de algo), de acordo com Rachel Plunkett, diretora de parcerias estratégicas da Publicis Media Exchange, à medida que as pessoas migram para jornais físicos comemorativos.

Desde a morte da rainha, os jornais impressos têm feito pouca ou nenhuma publicidade (por exemplo, em 13 de setembro, os únicos anúncios de página inteira no jornal Times eram uma homenagem à rainha pela P&O Cruises e um anúncio da empresa de brinquedos Steiff com um urso de pelúcia Elizabeth II ursinho em memória a Elizabeth II). No entanto, as vendas de exemplares dispararam. O Guardian, por exemplo, viu um aumento de 100% nas vendas no dia seguinte à morte da rainha. “Obviamente, isso significou alguns dias sombrios para os editores, mas também significou grandes vendas nas bancas e depois pudemos ver um influxo de anunciantes voltando”, explica Plunkett.

Tanto Patel quanto a executiva da Publicis Media Exchange, acreditam que a maioria das empresas compreendem o hiato e também estão atentos ao humor da nação, além de não se enxergarem “ganhando” em um momento de luto nacional. Assim como os profissionais de marketing pausaram as principais campanhas desde a enxurrada inicial de postagens nas mídias sociais após a morte da rainha, houve uma falta impressionante de campanhas prestando homenagens à realeza.

Alguns podem ter sido adiados pela enxurrada de postagens que foram consideradas mal avaliadas. Uma delas foi da companhia de energia Ecotricity, cujo fundador Dale Vince twittou uma foto da rainha vestindo uma camisa verde com as palavras “Obrigado Liz”, feita a partir de Photoshop e que também foi fortemente criticada.

https://twitter.com/DaleVince/status/1567976861728231424

Outras marcas foram ridicularizadas por suas tentativas equivocadas de prestar homenagem à rainha. O supermercado Tesco foi criticado no Twitter por exibir uma homenagem à rainha nas lojas ao lado de latas de feijão cozido, enquanto o rival Morrisons foi ridicularizado por diminuir o volume de suas máquinas de auto-digitalização “por respeito” à monarquia.

“Há uma série de marcas que tentaram usar a rainha com algum tipo de interesse para fazer truques nas mídias sociais”, aponta Richard Robinson, diretor administrativo da Econsultancy. “Se uma marca quer ter uma boa estratégia de redes nesse momento, é preciso parar, pensar e agir. O que vimos de várias marcas é que elas reverteram esse modelo: agir, pensar, parar”.

Várias marcas e organizações voltaram atrás em suas estratégias após críticas nas plataformas. A Center Parcs anunciou inicialmente que seria fechada em 19 de setembro para o funeral da rainha, forçando os hóspedes a deixar suas acomodações, mas mudou de ideia depois de um protesto nas redes sociais (incluindo uma série de memes). A organização de ciclismo British Cycling também recuou em sua decisão de dizer às pessoas para não andar de bicicleta durante o funeral.

A mídia tablóide britânica tem sido rápida em atacar até mesmo os menores passos em falso. O MailOnline, por exemplo, imediatamente percebeu que o logotipo de uma empresa funerária foi exibido no carro funerário da rainha quando saiu de Balmoral. A imagem foi rapidamente removida depois que o Mail se manifestou.

“Como marca, você não quer acabar no MailOnline”, conta Joe Wade, cofundador da agência de publicidade londrina Don’t Panic. Wade questiona se os anunciantes estão realmente pausando as campanhas porque sentem que o público esperava isso, ou devido a uma “mentalidade de rebanho” nascida do medo de difamação pelos tablóides e pelo Twitter. “Na minha opinião, parece um pouco de uma reação exagerada. Por que tudo deveria parar?”, indaga.

John McPartland, diretor criativo da agência Leith, faz o mesmo questionamento. “Campanhas que contêm mensagens de saúde, como detecção de câncer ou saúde mental, enfrentam uma pausa em sua tão necessária campanha de conscientização. A importância desse trabalho não diminui?”.

Mas em relação ao que esperar no período que antecedeu o funeral, Robinson, da Econsultancy, não espera que nenhuma marca publique anúncios de página inteira em homenagem à rainha neste fim de semana. “Isso demonstraria que a marca não respeita nossa cultura. Eu realmente não consigo ver isso acontecendo e, se acontecesse, a maneira como a mídia está posicionada no momento mostra que a estratégia daria muito errado muito rápido. Não é hora de lucrar”.

Recuperação da indústria

Embora a maioria dos observadores da indústria esperem que os anunciantes voltem ao normal após o funeral, lançando as campanhas que pausaram, pode haver um efeito “ondulação” de longo prazo, conforme indica David Balko, diretor de clientes da Tribal Worldwide London. O executivo prevê que os eventos podem influenciar o tipo de mensagem vista nos anúncios de feriados do Reino Unido até o final do ano.

“Tal evento faz o país pensar sobre ele em uma série de níveis”, diz Balko. “A mudança na monarquia nos faz mudar a forma como nos vemos como país? Ao vivenciar um evento massivo como a morte da monarca, mais a crise do custo de vida, de repente chega-se a um clima muito diferente enquanto nação. Então, marcas podem mudar o tom subjacente de suas mensagens”.

Daisy Domenghini, diretora administrativa da VaynerMedia na região EMEA, disse que pode haver outros efeitos indiretos. “As partidas de futebol são um exemplo disso. Com muitas partidas adiadas e a agenda já lotada antes da Copa do Mundo deste ano, a atenção agora estará fortemente focada em quando as partidas atrasadas ocorrerão. “Agências e marcas devem pedir por mudanças nos preços? A atenção e a relevância estarão focadas em novos lugares, que os anunciantes devem considerar”, acrescenta.

Robinson, da Econsultancy, também alerta que os anunciantes precisarão verificar o conteúdo de campanhas futuras e se atentarem a qualquer coisa que pareça inapropriada, em termos de monarquia. “O público não será capaz de lidar com o humor sobre a realeza por um longo período de tempo”, diz. No entanto, ele acrescenta que alguns indivíduos estarão ansiosos para seguir em frente — e os anunciantes também devem lembrar que “os republicanos também são consumidores”.