Inovação e dinheiro no bolso

Felipe Turlao
17 de setembro de 2013 - 6h02

A Hands organiza há quatro anos o Hot Popcorn, evento que tem a missão de trazer à tona assuntos polêmicos, como as concorrências, que deram pano para manga nas discussões do ano passado. Em 2013, a agência decidiu colocar nos holofotes temas referentes aos dois lados por vezes antagônicos do negócio das agências: o de negócios e o de criatividade.

Em relação aos negócios, profissionais de agências e anunciantes defenderam uma relação mais transparente entre os dois lados. E isso, significa dizer não para determinadas concorrências, por exemplo. “Muitas vezes, as agências participam de uma concorrência que não lhes interessa por ego. Porque, por exemplo, alguém quer ganhar a conta de um cara que odeia desde a época em que eram estagiários. Mas elas precisam falar não”, afirma Fernando Julianelli, diretor de marketing da Mitsubishi Motors.

Dizer não, como apontam exemplos recentes, não é fácil. “O bom da profissão é falar não, como dizem no interior. No caso da concorrência da PA Publicidade (a disputa é pela verba de Pão de Açúcar, que está “vendendo” a sua house agency), eles estão deixando claro que propaganda é tudo igual. Não é uma forma respeitosa com o mercado, mas o respeito se conquista de acordo com sua conduta”, afirma Maurício Magalhães, CEO da Tudo, do Grupo ABC.

“Já vivi o paraíso e o inferno em concorrências, principalmente o inferno. Vocês não podem imaginar quantas vezes tive de participar de concorrências com 15 agências. Não adianta ver o portfólio de todas as agências, mas sim qual sua visão de futuro, qual sua equipe. E aí, dá para reduzir a disputa para três. No máximo quatro”, afirma Gal Barradas, CEO da Fbiz.

“Amigos falam não. Mas somos um mercado que topa tudo por dinheiro”, reforçou Rodrigo Leão, sócio da Casa Darwin e articulista do Meio&Mensagem. Gláucia Benvenuto, diretora de compras da Diageo, deu uma dica importante às agências. “Em muitos casos, a agência falar não a um briefing soou bem aqui na empresa”, relata.

A executiva se diz fã de um modelo de divisão de verbas conhecido como 70x20x10. “Setenta por cento da verba concentrada naquilo que já é tradicionalmente feito, 20% em atividades que exigem algum risco e 10% em inovação total. Até mesmo estratégias kamikazes”, brinca Gláucia. O modelo em que se arrisca parte da verba foi defendido pelos dois lados no debate sobre criatividade, já que abriria espaço para ideias inovadoras que poderiam vir, inclusive, de outras agências que não a dona da conta.

Alexandre Waclawovsky, diretor de marketing da Diageo na América Latina, relatou exemplos de ações fora da caixa. “A Red Bull tem 50% de seu negócio em conteúdo. Eles têm um prédio com 500 pessoas pensando nisso, lá na Áustria. A Nike passou a desenvolver serviços, e não apenas vender produtos como tênis e roupa esportiva. E a Intel resolveu produzir conteúdo com “The Beauty Inside”. Nesses casos, as marcas saíram das impressões para expressões”, opina.

Nesse sentido, as agências não podem ter medo de buscar o novo, sugerem os anunciantes. “A pro-atividade é um fator de diferenciação. A agência que traz ideias tem mais destaque em nossa comunicação”, revela Andréa Bó, diretora de marketing da Johnson&Johnson. “As agências podem nos ajudar a entender as ferramentas de inovação. Há inúmeras ideias de uma “Máquina da Felicidade” (case da Coca-Cola), mas só uma acontece”, sugere Waclawovsky, da Diageo.

Os palestrantes, no entanto, rechaçam a inovação pela inovação. “Nós falamos muito da relação de agências e clientes, mas nos esquecemos que o consumidor precisa estar no centro. Pensa-se muito em inovação todos os dias e, de modo geral, há mais produtos e campanhas do que antigamente. Mas 88% dos novos produtos fracassam, porque esquecemos de analisar as necessidades das pessoas”, afirma Andréa. 

Para os profissionais de criação, esse dado não é dos mais interessantes. COO e CCO da Publicis Brasil, Salles Chemistri e Publicis Dialog, Hugo Rodrigues relata sua angústia em relação à administração de egos diante de um projeto que não ganhou vida. “É preciso gerenciar frustrações, por isso, vou ao banheiro, abro a torneira, deixo a água escorrer e rezo. Essa mentalidade custa a mudar nas agências. Estamos mexendo com dinheiro do outro e precisamos ter até mais cuidado do que se fosse o nosso”, afirma.