Opinião: A Propaganda Ninja

Meio & Mensagem
13 de agosto de 2013 - 12h39

(*) Por Rodrigo Leão

Nem criação, nem atendimento, nem mídia e nem planejamento: quem manda na publicidade hoje é o financeiro, como prova o recente casamento do megagrupo Omnicom com o megagrupo Publicis, que ainda gera discussões sobre quem come quem nessa relação.

Entre Interpublic, WPP, Publicis-Omnicom, Dentsu e Havas o mercado mundial está praticamente tomado por um modelo que reproduz com assustadora similaridade o do extinto mercado fonográfico que, antes da sua implosão, era controlado por uma meia dúzia de grupos transnacionais.

Como na industria da música, essa concentração se baseia no gargalo de distribuição e na intermediação de compra de espaço em mídia. E assim como na trajetória da indústria fonográfica, o gargalo da comunicação, os veículos, vem sendo atacados vigorosamente pela cultura peer to peer, de "usuário para usuário". Os leitores, telespectadores, ouvintes e internautas trocam informações entre si sem a intermediação dos veículos. Os meios de massa (veículos) vem sendo obsoletados por uma massa de meios (pessoas).

A face mais notável dessa nova "massa de meios" se apresentou durante os protestos de Junho através de um grupo de jovens chamado Mídia Ninja. Ninja aqui é um acrônimo para Narrativas Independentes, Jornalismo e Ação. Os Ninjas estiveram na linha de frente da transmissão dos protestos tomando porrada da polícia para documentar in loco a violência inaceitável do Estado contra os cidadãos. Conquistaram o público na hora. Uma documentação feita de narrativas independentes, parciais, emotivas e cheias de ação exatamente como o nome indica. Do ponto de vista da qualidade da forma, um lixo. Do ponto de vista da comunicação, uma obra-prima do seu tempo. A Mídia Ninja fez com o jornalismo tradicional o que a Porta dos Fundos fez com o humor convencional.

No dia 05 de agosto, foi ao ar a entrevista com Bruno Torturra e Pablo Capilé, representantes da Mídia Ninja, no Roda Viva, da TV Cultura. Enquanto assistia me lembrava de uma entrevista do Bob Dylan, dada à um repórter da revista Time em 1965. "Você não conhece seus leitores" dizia Dylan para o repórter atônito. Os jornalistas do Roda Viva simplesmente não entendiam o que Bruno e Pablo diziam.

Você precisa assistir. Vou citar aqui apenas o ponto que considero mais importante pro nosso mercado: a desmonetização das relações. Para os Ninjas, os jornalistas não fazem jornalismo por dinheiro, mas principalmente para participar do mundo, narrando suas verdades individuais e parciais (a verdade é sempre parcial, ou como diz meu brilhante sócio Márcio Cócaro: "Todo mundo tem razão."). Exatamente como você narra sua vida no Twitter ou no Facebook sem que ninguém te obrigue. Os Ninjas consideram que você deve consumir essas múltiplas narrativas para criar a sua própria, muitas vezes participando com o seu pitaco também. Basicamente é a diferença entre ler sua página no Facebook e a página de opinião da Folha. Ambas têm a mesma ideia básica, só que numa você encontra dezenas de opiniões cuja parcialidade e qualidade você conhece e que juntas formam uma só (a sua página) e na outra as opiniões de uns caras importantes que você não conhece e cujas motivações também não são claras. Nesse sentido a comunicação finalmente se aproxima do pensamento científico moderno onde não existe "a verdade", mas "a melhor verdade que conseguimos entender diante de nossas limitações de observação".

Transportando isso para a publicidade, teremos pela frente um consumidor que não quer ser visto como alguém que consome passivamente um produto ou serviço em troca de dinheiro, mas como alguém que participa ativamente de uma troca que envolve, além de dinheiro, valores e comunicação entre as partes. A mentalidade dos megaconglomerados peca justamente aí. Tratam agências, clientes e consumidores como bens a serem arrebanhados para serem explorados da forma mais eficiente. Vão tomar um golpe da Propaganda Ninja na cara.

(*) Rodrigo Leão é sócio-diretor de criação da Casa Darwin e professor dos MBA de Marketing, MBA Executivo Internacional e International MBA da FIA e escreve uma vez ao mês ao Meio & Mensagem, como colaborador. Este artigo foi publicado na edição 1572, com data de 12 de agosto de 2013