Intimus combate estereótipos associados à TPM

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Intimus combate estereótipos associados à TPM

Marca de absorventes da Kimberly-Clark evolui em nova onda de ações de marketing o posicionamento "Siga em frente", lançado ano passado

Roseani Rocha
28 de maio de 2018 - 14h46

“Menstruada ou não, ela pode” é o que apoia Intimus agora (Crédito: Divulgação)

Se um homem é enérgico, briga por seus direitos, marca posição sobre algum assunto, nada demais. Se uma mulher faz isso, “deve estar de TPM”. É contra esse tipo de pensamento atrasado que a nova campanha global de Intimus, da Kimberly-Clark, se posicionará. Batizada “Menstruada ou não, ela pode”, a campanha é um desdobramento do posicionamento “Siga em frente”, adotado no início de 2017. “Vimos em dados de uma pesquisa da Millward Brown que nosso pilar de conexão com a consumidora cresceu muito, bem acima da concorrência, quando lançamos a comunicação do Siga em Frente e a campanha ‘Marias’, ano passado, que se conectou bem com as mulheres. Agora, queremos mostrar essa empatia não falando diretamente com a mulher apenas, mas fortalecendo isso perante a sociedade”, explica Carolina Gormezano, gerente de Cuidados Femininos da Kimberly-Clark.

Assim, a campanha que começa a ser veiculada nesta segunda-feira, 28, mostrará que as mulheres podem ser emotivas, intensas, persistentes, exigentes, imprevisíveis por que faz parte de sua personalidade e não por estarem no período menstrual. Um filme manifesto, de 60 segundos, assinado pela Ogilvy começa a ser veiculado nesta segunda em TV paga, mas a campanha também terá ações em digital, a cargo da VML, e em relações públicas, com a Pros.

O filme exalta as conquistas das mulheres durante todos os dias do mês, assim como sua força e características “negativas” associadas ao período menstrual, para mostrar que menstruação ou qualquer percepção ruim sobre o fato não podem estar no caminho do que a mulher deseje alcançar. No digital, seis influenciadoras – Manu Gavassi, Cacau, Gabirela Rippi, Magá Moura, Carol Almeida e Karol Macedo – assumem suas personalidades, ao contar histórias de vida, e desafiam suas seguidoras a fazer o mesmo sob a hashtag #MenstruadaOuNão. “Estamos vivendo uma mudança importante este ano, de investir cada vez mais em digital”, diz Carolina. Há dois anos, a relação era 80% em off-line e 20% em digital. Hoje, é 60%-40% e ano que vem, a diferença diminuirá mais ainda, segundo a executiva. E uma vez que a mídia não cobre 100% do target da marca, as ações de PDV também têm recebido atenção. Assim tem sido, por exemplo, com a linha Intimus Sport, com embalagens e claims diferenciados, assim como os materiais de gôndola e ações com promotoras.

A marca Intimus é líder em sua categoria. Segundo dados Nielsen, de janeiro e fevereiro, foi a única que ganhou participação em volume e em valor. Seu share em volume é de 35,3% e em valor, de 36,3%. O investimento na campanha que começa a ser veiculada hoje não é divulgado, mas Carolina conta que são três os pilares mais importantes em comunicação: a linha Sports, que recebeu investimentos no começo do ano; Nordeste, onde a marca tem o desafio de conquistar mais consumidoras, mas tem produtos que têm ido bem por lá, como o absorvente tripla proteção, e por isso criou peças exclusivas para a região; e as demais regiões do país, com as ações citadas da atual campanha, que representam 30% do investimento para o ano.

Carolina Gormezano, que está na Kimberly-Clark há oito anos, lembra como a sociedade evoluiu e a própria comunicação da marca. Quando entrou, lembra, as ações de absorventes mostravam ainda “o andar confiante” da mulher, mostrando uma jovem usando roupa branca e um homem olhando seu bumbum. “Hoje, a marca seria massacrada”, afirma.

Até o produto em si é questionado, por questões de sustentabilidade ambiental, e faz a companhia pensar em opções. “Temos procurado fornecedores que tenham um mindset de desenvolver produtos mais sustentáveis”, afirma. Por enquanto, elaborar produtos que durem mais, diminuindo o número de descartes, é considerado um primeiro passo.

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