Cannes Lions: Clareza estratégica

Roseani Rocha
14 de julho de 2016 - 12h12

Alison Lewis: satisfação com resultados dos investimentos na Copa, em 2014 (Crédito: Eduardo Lopes)

Em dezembro de 2013, Alison Lewis deixou para trás 17 anos de atuação no mundo dos refrigerantes e outras bebidas ao trocar a Coca-Cola pela Johnson & Johnson. A proposta estava à altura de sua experiência: Alison se tornaria a primeira CMO global da J&J (o cargo não existia antes) e teria como missão coordenar os esforços de marketing para marcas poderosas como Johnson’s Baby, Neutrogena, Listerine e Tylenol entre outras, num total de 12 “mega brands” que fazem parte do portfólio da companhia. Além das estratégias globais, em planos quinquenais para expansão de categorias, cabe a ela coordenar a formação dos profissionais de marketing da J&J, ajudar a desenvolver áreas como digital e consumer insights e liderar o desenvolvimento do pipeline de inovação. A lista de tarefas é grande, mas é com simpatia e sorriso no rosto que a executiva fala sobre tudo isso e detalha as metas mais agressivas de crescimento da J&J, que recentemente fez duas aquisições globais, da NeoStrata, em dermocosméticos, e da Vogue International, que fortaleceu seu portfólio de cuidados para os cabelos. Segundo Alison, a complexidade crescente do mercado deve ser respondida com objetivos bem definidos.

Meio & Mensagem — No Brasil, temos notado esforços da J&J para modernizar sua comunicação e os investimentos em marketing têm crescido. Qual o cenário global para o marketing da companhia?

Alison Lewis — É meio que similar ao que você tem visto no Brasil. É ótimo que estejam percebendo isso, mas estamos realmente, em primeiro lugar, continuamente aumentando nossos investimentos em marketing. Porque acreditamos que marketing é crítico para nosso negócio. Temos trabalhado duro para encontrar produtividade em nosso P&L e podermos, então, reinvestir em marketing. Outra coisa que estamos tentando fazer, da perspectiva do marketing, e acho que vocês têm visto um pouco disso no Brasil, é de fato mudar de um modelo unicamente centrado em TV para reconhecer digital, social e realmente tentar entender e nos assegurar que estamos colocando nossos investimentos onde o consumidor está, onde os momentos que realmente importam para ele estão. Queremos detectar os lugares onde podemos ter influência e converter aquele consumidor em um comprador ou shopper.

M&M — De acordo com José Cirilo, head de marketing da J&J Brasil, os investimentos em digital subiram de 1% há três anos para quase 20% agora. Esses 20% estão dentro da média global ou depende mais de cada marca e mercado?

Alison — Globalmente, na verdade, está um pouquinho mais alto. Estamos entre 26% e 28% de nosso investimento em digital, muito disso guiado por mercados altamente desenvolvidos como os Estados Unidos, que fazem um investimento enorme em digital, ou o Reino Unido, que é outro exemplo. Mas todos os mercados têm acelerado o investimento em digital rapidamente.

Durante o Cannes Lions 2016, Meio & Mensagem ouviu os executivos globais de marketing da P&G, Unilever e J&J. Esta é uma das três entrevistas exclusivas da série.

M&M — E qual o investimento nos Estados Unidos, que é o mais desenvolvido? Como ele tem sido aplicado?

Alison — Acredito que esteja entre 33% e 35%. Search é uma parte grande do nosso investimento em digital, é muito importante. Como você pode imaginar, o Dr. Google está vivo e muito bem e as pessoas quando estão online realmente o consultam. Tenho uma dor de cabeça que não passa, tenho alergias, o que faço? Se existe uma gripe, vão pesquisar os sintomas Então, beleza, como uma categoria geral é muito grande, creio que de US$ 135 bilhões globalmente. Investimos em lugares onde identificamos espaços em nosso portfólio. A Vogue International em haircare ou a NeoStrata em dermocosméticos terão um papel fundamental em nos ajudar a preencher esses espaços em branco.

M&M — A J&J foi patrocinadora da Copa em 2014. Como avalia os resultados desse investimento?

Alison — O investimento teve um resultado muito bom, particularmente no Brasil. Eles fizeram um trabalho incrível sob a plataforma do “Carinho inspira carinho”. Fizemos muitas avaliações sobre qual era o retorno para nós e em como ativamos essa propriedade globalmente. Funcionou muito muito bem para a gente. Ficamos muito satisfeitos com as ativações da Copa do Mundo no Brasil.

A íntegra desta entrevista está publicada na edição 1718, de 11 de julho, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.