Marcas investem em experiências em torno do consumo do café

Amanda Schnaider
4 de junho de 2025 - 6h00

Além de ser o maior produtor e exportador global de café, o Brasil é um dos maiores consumidores da bebida no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Café (Abic). E tem consumido cada vez mais, segundo a entidade.

Coffee Party da 3Corações no Sampa Sky teve experiências imersivas e photo opportunities (Crédito: Divulgação)

Junto com o aumento do consumo, o brasileiro também tem desenvolvido novos hábitos envolvendo o ato de tomar café. Um deles, que está sendo puxado principalmente pela geração Z — que está consumindo menos bebidas alcoólicas em relação a gerações anteriores –, são as coffee parties, festas diurnas ou vespertinas que unem o consumo de cafés com muita dança e música, normalmente, puxadas por um ou mais DJs.

De olho nessa tendência, algumas marcas de cafés e cafeterias, como 3Corações, Nespresso, L’Or e Starbucks, começaram a investir em suas próprias coffee parties e experiências em torno do consumo da bebida. A 3Corações, por exemplo, realizou a sua primeira Coffee Party no dia 24 de maio no Sampa Sky, edifício localizado no centro histórico de São Paulo.

Além da experimentação de uma série de sabores de café da marca, o evento promoveu experiências imersivas e photo opportunities. Anderson Spada, head de marketing do Grupo 3Corações, explica que para a companhia, o café é muito mais do que uma bebida, é um ponto de encontro. “A proposta de uma balada matinal com café, música eletrônica e vista panorâmica de São Paulo é uma forma de traduzir o café como estilo de vida, e não apenas como hábito”, complementa.

No próximo final de semana, a Nespresso — marca da Nestlé que anunciou recentemente um novo aporte de R$ 500 milhões no mercado brasileiro de café até 2028 — também realizará sua primeira coffee party no Brasil. A ação contará com uma programação especial na Boutique Oscar Freire, em São Paulo, na sexta-feira, 6, dedicada somente a convidados da marca; já, no sábado, 7, ao público geral, que poderá participar mediante inscrição pelo site oficial.

O evento marca o lançamento da linha Coffee+, cafés enriquecidos com vitaminas do complexo B, que representam a entrada oficial da Nespresso no território de wellness. “Hoje, o consumo de café saiu de um lugar de estímulo e tem se tornado cada vez mais associado ao bem-estar, momentos de prazer e conexão”, argumenta a diretora de marketing e sustentabilidade da Nespresso, Mariana Marcussi.

O café L’Or também tem apostado em experiências para os fãs da bebida no Brasil, desenvolvendo parcerias estratégicas, como o lançamento da edição limitada L’Or Passione Rossa, em parceria com a Ferrari Hypercar.

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A colaboração entre as marcas, no entanto, se estende para além do universo dos produtos. A marca L’Or terá destaque em todo o ambiente de corrida do Campeonato Mundial de Endurance (WEC) da Ferrari, incluindo no Ferrari 499P Hypercar e nos uniformes dos pilotos. L’Or Espresso também será servido nas garagens da equipe Ferrari Hypercar, incluindo na etapa São Paulo, que acontecerá no dia 13 de julho, em Interlagos, proporcionando uma experiência de cafés refinados ao pessoal da equipe da corrida, parceiros e convidados VIP em eventos do WEC globalmente.

Para apoiar o lançamento de L’Or Passione Rossa, além de um plano robusto de comunicação, a marca inaugurou na última quinta-feira, 29, a L’Or Ferrari Store in Store de L’Or na loja Pão de Açúcar Morumbi, em São Paulo, para elevar a experiência de compra no ponto de venda e fortalecer o movimento de transformação da categoria de cafés no varejo.

“Criamos experiências de marca que vão além da xícara. Tomar café pode ser uma experiência sensorial fantástica, que envolve todas as formas de perceber o mundo, por isso, a comunicação das nossas marcas, seja com as ações de PR, em eventos ou parcerias, significam ir além do sabor, é sobre entregar uma experiência multissensorial, que desperte os sentidos e crie conexões”, destaca Susana Hernández, diretora de marketing do Café L’Or.

Embora o foco não seja em conversão direta, Mariana, da Nespresso, entende que esses eventos geram engajamento, desejo e experimentação, o que, na prática, contribui para a ampliação da base de consumidores.

Spada concorda com Mariana. Para ele, essas experiências cumprem um papel estratégico de construção de marca, reforçando atributos como brasilidade, inovação e proximidade com o cotidiano, mas vão além, geram engajamento espontâneo, ampliam o território cultural da marca e criam vínculos reais com o consumidor.

“Entendemos que o resultado hoje vai além da conversão. Resultado é relevância, lembrança e relação emocional. E quando uma marca é lembrada com afeto, ela naturalmente se torna uma escolha preferencial e recorrente”, enfatiza o head de marketing do Grupo 3Corações.

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Futuro do consumo

Para Spada, o futuro das experiências com café passa por novos formatos, novos rituais e novas linguagens. “O consumo não se limita mais à mesa do café da manhã, ele acontece na rua, no evento, no treino, em todos os momentos em que o café pode fazer a diferença e, cada vez mais, em contextos sociais em que antes predominavam outras bebidas”, salienta. “Mais do que uma tendência, essa mudança reflete uma busca por sentido, as pessoas querem consumir o que combina com seu estilo de vida e com seus valores”.

Já para a Nespresso, o futuro do consumo de café está diretamente ligado à integração entre inovação, qualidade e sustentabilidade. Na visão de Mariana, a evolução das experiências sensoriais se concretiza tanto na criação de novas fórmulas quanto em ativações imersivas que convidam o consumidor a vivenciar o café de forma mais completa, multissensorial e conectada ao seu estilo de vida. No entanto, de acordo com a executiva, a Nespresso entendeu que para garantir o futuro do café de alta qualidade e das experiências, é preciso olhar com cuidado para o meio ambiente e comunidades.

Foi de olho nisso que a marca criou em 2003 o Programa AAA de Qualidade Sustentável, que apoia mais de 140 mil produtores globalmente, garantindo benefícios ambientais, sociais e econômicos aos agricultores e suas comunidades. “No Brasil, são mais de 900 fazendas fornecedoras de café para a Nespresso, todas certificadas pelo programa, tornando o país o principal fornecedor de cafés verdes para a marca, responsável por 30% do volume global”, frisa.