O desafio chinês da Nike: popularizar as corridas

Meio & Mensagem
1 de novembro de 2011 - 11h50

É possível que uma mulher chamada Salad inspire jovens chineses a amarrar os cadarços e ir correr?

A Nike espera que sim. A companhia assumiu um approach popular, mostrando as histórias de pessoas comuns que se lançam a correr pelas ruas à noite, para mudar a percepção dos chineses de que o esporte é chato, solitário ou até uma forma de punição.

“A corrida é um primo pobre de esportes como o basquetebol e o futebol”, diz Gavin Lum, diretor de estratégias da agência digital AKQA. De acordo com o executivo, "o público-alvo nunca vê as corridas como algo que eles fariam com prazer. A associação é com algo rigoroso e dolorido.”

Na China, a maioria dos jovens e crianças só têm contato com as corridas na escola, quando são forçados a participar das aulas de educação física ou treinos de atletismo. Por toda a Ásia, correr não está entre as atividades de lazer da esmagadora maioria das pessoas que vive em cidades muito poluídas, especialmente naquelas com ruas congestionadas de carros, bicicletas e pedestres. A piada corrente entre os poucos locais que praticam o esporte conta que, quando uma pessoa (quase sempre um ocidental) passa correndo pelas ruas, todos olham em volta para ver por quem ele está sendo perseguido.

Apenas como contraste: um novo filme da web para a Nike Running nos Estados Unidos prega aos consumidores: “Nunca pare de correr”.

Encarando o desafio de fazer os chineses ao menos calçarem seus tênis de corrida, a Nike lançou a campanha “Run For”, criada pela AKQA, encabeçada por um vídeo que convoca os chineses a se mexerem, postado em redes sociais populares entre os locais e em sites de compartilhamento de vídeos, nos quais praticantes de corrida explicam as razões pelas quais correm. Ao final, os internautas são convidados a darem seus próprios motivos.

“Queríamos que não fosse necessário a Nike dizer aos consumidores que correr é bom. O ponto chave é deixar que as histórias sejam contadas pelos poucos corredores que estão aqui e ali”, afirma Johan Vakidis, diretor executivo de criação da AKQA em Xangai.

Este é o caso da história de Salas – uma estressada mulher de 25 anos que trabalha em um escritório e vive em Xangai. “A cidade está sempre barulhenta e lotada. Isso coloca ainda mais pressão no meu dia-a-dia”, diz ela, em seu relato. “Para mim, correr é como se eu pudesse desligar esse barulho”.

Uma das estratégias de marketing da Nike é tornar a corrida um evento social para o jovem urbano e que valoriza a própria imagem. Antes, claro, é preciso convencê-lo a desligar o computador, fazer o log off das redes sociais e deixar o celular de lado.

“Não é tão fácil se engajar com os espectadores como no futebol ou no basquete, esportes nos quais você mostra os seus artigos e produtos e prova o quão por dentro você está. Correr não traz esse tipo de credibilidade”, diz Mr. Lum. “A corrida precisa recompensar seus praticantes com uma moeda social. Nossa questão era: o que a Nike pode fazer para que aqueles que gostem de correr tenham o reconhecimento ou a admiração dos seus amigos?”

Então, como parte da campanha, a Nike realizou o Lunar Runs, em Pequim, Xangai, Guangzhoou e Wuhan. O evento noturno – cujo nome faz referência ao novo tênis de corrida da Nike – o Lunar Glide contou com instrutores de fitness, música ao vivo e até algumas celebridades, para lembrar aos estudantes e jovens profissionais que correr é uma atividade divertida e que pode ser realizada à noite, depois da aula ou do trabalho.

“Acho que, na China, as pessoas geralmente entendem os benefícios da prática de esportes, mas é preciso inspirá-los. Como podemos tirá-los dos sofás, para fora de suas casas, para uma atividade física?”, pergunta-se Jeanne Huang, diretora de comunicação da Nike para a Grande China.

Ainda que a Nike não divulgue resultados de vendas por categoria, e a corrida certamente continue a ser um esporte de nicho no país, a campanha parece estar cumprindo o seu papel de fazer com que mais pessoas se interessem em dar uma chance à corrida. A Nike atraiu mais de 35 mil corredores em potencial durante o Lunar Runs e os quatro dias do Festival dos Esportes, evento realizado em Xangai.

Do Advertising Age