“O digital traz empatia”, diz diretor de marketing do Itaú

Luiz Gustavo Pacete
27 de setembro de 2016 - 7h30

Fernando Amaral

O Itau Personnalité, segmento de alta renda do Itaú Unibanco, serviu como a base de todo o processo digital que o Itaú vive atualmente. Foi dessa faixa de clientes que saíram experiências digitais que logo chegaram até o varejo. Muito próximo dos clientes ligados em novas tecnologias, o Personnalité vive um novo momento ao lançar, nesta terça-feira, 27, uma plataforma de conteúdo e interação. O projeto amplia a base de conteúdo fornecido aos clientes do banco por meio da revista Personnalité transformando-a em um projeto mobile first e interativo e tem a chancela da DPZ+T com produção da Trip Editora.

Em entrevista ao Meio & Mensagem, Fernando Amaral, diretor de marketing do Itaú, fala do desafio do marketing de acompanhar o momento econômico e financeiro de seus clientes, comenta a importância do digital como ferramenta de empatia e sobre a necessidade de a comunicação estar alinhada em momentos de crise como o atual. “O digital é uma ferramenta cada vez mais importante para gerar empatia e é isso que temos buscado com os clientes do Personnalité”, diz Amaral. “Criamos uma plataforma que seja mais inteligente, que por meio de mídia programática e inteligência de dados forneça o conteúdo preciso e na hora certa”, completa o executivo.

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Meio & Mensagem – Qual o aprendizado que o Itaú traz do segmento Personnalité para o varejo?
Fernando Amaral – Além de ser um segmento muito bem estruturado, que nasceu na década de 1990, o Personnalité, desde o início, conta com uma proposta de valor muito clara: ter atendimento, satisfação e encantamento como essência. Esse foco integral em clientes ajudou o segmento a trazer essa mentalidade também para o varejo. Mas, sobretudo, para nos ensinar a falar sobre experiência e, posteriormente, ampliar a conversa para o relacionamento digital que ampliou a possibilidade de empatia com os cientes.

M&M – O segmento de alta renda ajudou o banco em termos de inovação?
Amaral – Sim. Já em 2012, o Personnalité lançava o conceito de relacionamento digital, foi uma área pioneira dentro do banco neste sentido. Essa ideia de agência digital também nasceu dentro deste segmento. Após isso, ficou evidente um movimento de outras áreas do banco com essa premissa. O que ele fez foi mostrar que é possível aliar tecnologia e atendimento à experiência que os clientes demandavam, sem deixar de ter as agências físicas como suporte.

M&M – O setor de alta renda acompanhou esse movimento?
Amaral – Esse movimento de inovação é muito forte nos bancos premium. Essa é a categoria mais forte em termos de evolução de relacionamento.

M&M – Esse segmento está movimentado, inclusive, do ponto de vista de negócios, a concorrência vem pressionando o Itaú ou demandando alguma mudança de estratégia?
Amaral – Todos os bancos deste segmento tentam evoluir em termos de inovação. Existe um ambiente competitivo, mas em nenhum momento isso resultou em alguma mudança de estratégia internamente, não gerou nenhum tipo de pressão essa movimentação. O que acontece é que em termos prática o segmento anda agitado. Não diria que mudamos nosso modelo de negócios pelo atual momento de mercado, o que pode ter ocorrido são ações práticas em termos de negócio e posicionamento.

M&M – De que maneira a crise econômica está afetando o Personnalité e como isso impacta na comunicação?
Amaral – Nossa comunicação foi evoluindo conforme o momento do cliente. Quando foi necessário trabalhar mais o lado emocional, trabalhamos, quando foi necessário buscar o aspiracional. E acredito que os dois lados caminham juntos quando o tema é comunicação. Neste momento, continuamos sim trabalhando o aspiracional, mas sem esquecer do momento, do racional e dos produtos e serviços que podem ser uteis de forma prática.

M&M – O que representa a nova plataforma do Personnalité para a estratégia de marca do segmento?
Amaral – Será uma evolução do conteúdo que já temos na revista Personnalité, mas agora de forma interativa, digital e inteligente. O objetivo será alcançar e oferecer nosso conteúdo aos clientes de forma mais inteligente, utilizando a plataforma adequada e no momento correto.