O problema da GM não é o Facebook

Meio & Mensagem
18 de maio de 2012 - 8h15

Por Dave Williams, para o Adversiting Age

A Henry Ford frequentemente é atribuído o fato de ter dito que se tivesse perguntado aos consumidores o que eles queriam, eles teriam pedido um cavalo mais rápido. Se ele de fato falou isso ou não, a questão é um grande lembrete de que negócios bem-sucedidos olham para o futuro. É irônico que a GM, uma das maiores concorrentes da Ford Motor, tenha demonstrado que seu olhar está no passado, ao tirar do Facebook aproximadamente US$ 10 milhões em investimentos publicitários. O momento dessa atitude é suspeito, dada a proximidade do IPO do Facebook e o histórico da GM em trabalhar sobre seus editores.

A iniciativa trouxe à GM mais atenção que ela obteve durante muito tempo, mas mais que levantar dúvidas quanto ao valor do Facebook, o movimento efetivamente traz ao foco a inabilidade da GM em ampliar o número de consumidores que defendam a marca e seus produtos na maior plataforma de relacionamento social do mundo.

Com isso, um dos maiores anunciantes do planeta está tentando dizer que a publicidade no Facebook não funciona. A verdade é que o Facebook não está mal; a GM está. E o movimento da fabricante de carros em adicionar dólares a outros canais de mídia oferece uma solução de curto prazo a um problema de longo prazo nos negócios da empresa.

Colocar seus US$ 10 milhões em canais mais tradicionais de mídia online, como buscas e anúncios, irá provavelmente pagar dividendos de curto prazo à GM, que apenas vão encobrir a falha da montadora em reconhecer a melhor forma de utilizar o Facebook. Mais que focar em vender carros no Facebook, a marca deveria ter descoberto como se conectar aos melhores advogados da marca para influenciar o comportamento de compra através do gráfico social. O verdadeiro valor do Facebook está no poder de criar fãs leais e, então, se direcionar a eles assim como a seus amigos para construir relações de consumo, com o objetivo final de reconstruir a marca, assim como vender carros. A estratégia da GM claramente perdeu esta etapa.

A GM continuará investindo perto de US$ 30 milhões para manter sua presença no Facebook e desenvolver ações, que devem tornar alguns dos seus 3,9 milhões de fãs em advogados da marca. Este é um investimento caro, no entanto, para uma base de fãs tão pequena e desengajada. O principal concorrente da GM, a Ford, tem 10,2 milhões de fãs. Se a Ford se dirige consistentemente e engaja a marca a esses fãs e seus amigos através de publicidade paga, isso demonstra o benefício de um Ford, isso continuará criando advogados da marca, de um tipo que nenhuma quantidade de anúncios da GM poderá lidar. Quando vier a hora de comprar um carro novo, mais que pesquisar novas opções, aqueles fieis à marca irão direto a uma concessionária Ford; a GM nem mesmo estará em seu radar de considerações.

Se a GM fosse adotar uma abordagem mais progressista, colocaria as redes sociais bem no início do planejamento de suas estratégias de vendas e produto, investindo no uso da plataforma para pesquisar os consumidores, usando anúncios pagos para engajar e adquirir mais fãs e, então, se conectar a esses fãs e seus amigos para torná-los advogados genuínos da marca. Enquanto a montadora reclama da incapacidade do Facebook em lhe trazer sucesso, temos visto informações consistentes mostrando que essa rede é a melhor no uso do comportamento online para guiar o comportamento off-line e que os fãs do Facebook influenciam outros. Além disso, eles minimizam as comparações de preços, que são vistas comumente em pesquisas e outros sites de comparação. De acordo com o relatório “O fator Facebook”, da Forrester Research’s, os fãs também tendem a recomendar uma marca aos amigos. Ao alavancar a publicidade no Facebook, as marcas podem, realmente, se conectar com os fãs ao longo do tempo para construir lealdade e vendas de longo prazo – não apenas com o comprador isolado, mas também com famílias de consumidores e seus amigos.

Os problemas de fidelidade dos consumidores da GM certamente não começaram com o Facebook. A GM ficou em 12º lugar numa lista de 13 marcas automotivas nos mais recentes Relatórios de Consumo do setor e fez recall de 50 mil veículos em abril. Se a marca estava perdendo terreno para os concorrentes nas redes sociais, provavelmente seria sábio procurar um novo campo de batalha. Seria inteligente abandonar o Facebook completamente por enquanto e reinvestir o dinheiro na fabricação de um carro que realmente atraia os consumidores.

Mais do que perguntar o que o Facebook tem feito pela GM, a GM deveria ter se perguntado o que estava fazendo para engajar seus fãs. Desviar dinheiro para outros canais online pode vender carros no curto prazo, mas vai falhar no longo prazo, uma vez que os consumidores cada vez gastam mais e mais tempo em plataformas sociais como o Facebook. Não esqueça que as marcas franziam a testa para a publicidade vinculada a buscas também. Marcas que estão investindo pesadamente no Facebook agora – como Starbucks, Coca-Cola, Kraft, Zynga e Groupon – colherão recompensas de longo prazo.

O valor do Facebook vem de sua habilidade em ajudar as marcas a construir lealdade em longo prazo, e US$ 10 milhões é uma fração minúscula do orçamento anual de marketing de US$ 3 bilhões da GM. Se a GM não está investindo em gerar consumidores leais, então a montadora e seus concessionários perderão o valor do Facebook, e irão, ao final, perder ressonância com os consumidores.

Dave Williams é presidente da Blinq Media.