A relevância do boca a boca para a Classe Média

Renato Meirelles
16 de outubro de 2012 - 4h48

A ideia de que os produtos e serviços voltados para o público emergente não merecem investimento em qualidade é um dos maiores erros ainda vistos por aí. O raciocínio que dá origem a este engano é o seguinte: “eles gastam pouco, então não vale a pena investir tanto”. É verdade que eles gastam pouco individualmente, em comparação com as classes A e B, mas eles são muitos. No Brasil, apenas a Classe Média representa mais da metade da população, e movimenta esse ano, cerca de R$ 1 trilhão. Não é pouca coisa, não.

E eles são exigentes. Até mais exigentes que os das classes mais abastadas. Eles não podem comprar errado, porque não têm dinheiro de sobra para consertar a compra. Eles escolhem bem, por isso se o vendedor vendeu gato por lebre, ou o prestador de serviço não cumpriu com o prometido, eles reclamam.

E eles sabem que os seus amigos e parentes estão na mesma situação, então eles espalham a notícia. Pode ter a ver com o fato de que a compra para o emergente é um fator de inclusão, aumenta a sensação de pertencimento a um grupo, enquanto que no topo da pirâmide o que motiva a compra é a vontade de se destacar pela exclusividade.

O fato é que nas ruas, nas escolas, nas igrejas, nos bares, nas casas dos vizinhos, onde quer que seja, o consumidor popular está trocando informações sobre produtos, serviços e marcas. Como fazer, então, para que esta conversa torne-se benéfica para as empresas?

Tome nota:

• Ofereça bons produtos e serviços para que os consumidores, voluntariamente e por satisfação, queiram compartilhar uma experiência positiva com seus amigos e parentes.
• Em segundo lugar, o advertising pode se aproveitar de ofertas especiais que representam boas oportunidades de compras, como liquidações de queima de estoque, com data marcada ou quantidades limitadas.

São alternativas melhores, acredito, que o chamado marketing epidêmico, que consiste em recrutar consumidores com forte poder de influência para divulgar seus últimos lançamentos. Eles recebem informações privilegiadas sobre os produtos e as espalham, comentando com seus colegas e incitando-os ao consumo. Esta modalidade surgiu como resposta à perda de credibilidade que a propaganda convencional vem sofrendo, uma vez que é cada vez mais difícil convencer os consumidores dos benefícios dos produtos em spots de 30 segundos no rádio ou na TV.

O problema é que, no médio prazo, esta estratégia pode comprometer as relações de confiança, tanto entre o consumidor e a marca quanto entre o consumidor e os influenciadores. E, sem confiança, não vai haver bom boca a boca. O consumidor de alta renda, quando se sente enganado, não compra mais. O da Classe Média e de baixa renda conta pra todo mundo.