Libertadores e o marketing dos clubes

Amir Somoggi
4 de julho de 2012 - 4h46

A grande final da Libertadores da América desta quarta-feira entre Corinthians e Boca Juniors pode mudar a forma como clubes e patrocinadores desenvolvem projetos de marketing esportivo no Brasil.

A competição é importantíssima para os clubes, torcedores e patrocinadores, embora muito mais pelo aspecto esportivo do que financeiro e mercadológico. Os clubes investem alto na busca desse título, mas o retorno muitas vezes é baixo para o pesado investimento realizado.

Além disso, as ações de marketing em torno da competição nunca saíram do lugar comum, o que sempre me intrigou, porque especialmente quando um clube chega a final, importantes oportunidades de marketing podem ser criadas.

Entretanto, na edição desse ano, acredito que essa final está sendo promovida de forma diferente das anteriores. Claro que a presença do Corinthians, que nunca tinha chegado a uma final da competição, e a do Boca Juniors, maior clube da América do Sul (pelo menos em termos esportivos), contribuiu decisivamente para isso.

As grandes audiências televisivas registradas nos últimos jogos do Corinthians comprovam que os torcedores do Timão e seus rivais estão gerando um efeito que mais parece uma Copa do Mundo. A audiência televisiva do jogo de ida em Buenos Aires atingiu média de 42 pontos e existe a chance que o jogo de logo mais registre audiência média próxima a 50 pontos.

Mas o que mais me chamou a atenção foi a abordagem dos patrocinadores e parceiros do Corinthians, que estão utilizando esse momento histórico do clube para desenvolver campanhas agressivas, o que sempre foi um tabu no marketing esportivo brasileiro.

As campanhas criadas pela Bombril, Nike, Iveco e rede de lojas Poderoso Timão comprovam que os parceiros do clube entraram no clima de decisão e estão ajudando a promover ainda mais a partida.

A Campanha criada pela Nike  gerou um buzz tremendo nas redes sociais, principalmente porque a marca patrocina outros clubes. Realmente a empresa foi agressiva e audaciosa e talvez devesse ter focado mais na paixão dos corintianos do que na rivalidade com as outras torcidas. Mas sem dúvida gerou um fato novo que merece ser estudado.

Assim, independente do resultado do jogo de hoje, o futebol brasileiro já ganhou. Isso porque outras marcas patrocinadoras deveriam enxergar essa abordagem criada em torno do Corinthians na Libertadores e se libertarem das amarras de um marketing esportivo burocrático e sem graça

O futebol possibilita a criação de associações extremamente positivas, por conta da paixão que desperta em todos os torcedores.

É chegada a hora de mudarmos a estratégia de jogo, fazendo uma comunicação mais apaixonante e agressiva.