O pijama, a Zara e a lição

Mauro Segura
29 de agosto de 2014 - 12h08

Uma vez, numa reunião de trabalho anos atrás com pessoas de diversas empresas, alguém disse que "trabalhar com marketing e comunicação é uma arte. Você pensa que está comunicando e sendo claro no seu objetivo, mas o público pode estar interpretando algo completamente diferente e vendo algo que você não vê". Nunca mais me esqueci disso.

O fato ocorrido recentemente com a Zara é um bom exemplo. Alguns consideram negligência, outros apenas uma coincidência sem importância. O fato é que a Zara anunciou a suspensão da venda de um pijama infantil que lembra as roupas usadas pelos judeus nas prisões nazistas na segunda guerra mundial. A peça tinha listras horizontais azuis e brancas e uma estrela amarela tipo "xerife" com seis pontas, era destinada a crianças e estava a venda no Zara.com e em muitas lojas físicas na Europa, em países como França, Dinamarca e Suécia. O preço era 10,95 euros.

A Zara declarou que o novo pijama foi inspirado em xerifes e na cultura do faroeste, mas o fato é que a camiseta e a estrela de seis pontas eram realmente similares aos uniformes dos judeus presos nos campos de concentração. A semelhança perturba.

A reação começou lenta nas redes sociais e rapidamente ganhou corpo e volume. Os comentários se transformaram em indignações e a Zara decidiu não bancar o risco e mandou recolher e suspender as vendas do pijama. No Twitter, a empresa assumiu a dupla interpretação da peça: "Nós honestamente nos desculpamos. Ela foi inspirada nas estrelas dos xerifes dos filmes clássicos de Western. Ela não está mais disponível em nossas lojas", escreveu. Segundo a Exame, um comunicado oficial da empresa foi emitido:

"Podemos compreender o contexto sensível e conotação em que foi criado. Pedimos sinceras desculpas se, como resultado, ofendemos os sentimentos dos nossos clientes".

A Zara já tinha sofrido um problema anos atrás quando foi acusada de vender uma bolsa bordada com a suástica. A empresa espanhola se defendeu alegando não ter notado este símbolo apropriado pelos nazistas em um artigo produzido por um dos seus fornecedores. Ou seja, a Zara já era gato escaldado neste tipo de situação.

Eu não tenho dúvida que ocorreu uma coincidência, mas também tenho certeza que pessoas dentro da empresa devem ter identificado o risco em algum momento, mas provavelmente depois da peça ter sido produzida e distribuída nas lojas. Pelos elementos que tenho conhecimento, a ação da varejista foi rápida e cirúrgica, retirando as peças e removendo tudo a respeito em seus sites na web. Ou seja, fez o que se espera de uma empresa que respeita a opinião pública.

Fica a lição de que em tempos de redes sociais e transparência total, nada escapa dos consumidores e cidadãos. Cabe as empresas ficarem atentas para ouvirem o que sociedade fala e agirem rapidamente, sabendo reconhecer suas falhas, omissões, pedindo desculpas, dialogando e tomando ações de correção de rota. As vezes falar com o mercado é igual atirar com uma arma descalibrada. A gente atira no que vê e acerta no que não vê.