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Os pontos de atenção que a IA desperta nos anunciantes

Enquanto os mais extremistas chegam a considerar a inteligência artificial uma ameaça à humanidade, no marketing a visão é menos catastrófica


31 de maio de 2023 - 6h00

No final de março, a publicação de uma carta assinada por personagens tão diferentes quanto Elon Musk, o co-fundador da Apple, Steve Wozniak, e o escritor Yuval Noah Harari (além de mil especialistas), pedindo uma pausa no desenvolvimento da inteligência artificial (IA), sob o risco de “dramáticas perturbações econômicas e políticas” chamou atenção no mundo todo. Dois meses depois, outro episódio notório foi a saída do chef de inteligência artificial do Google, Geoffrey Hinton, da empresa. Ele pediu demissão e, em entrevista ao The New York Times, cravou que a IA ameaça a humanidade.

Tópico do momento, para muitas outras pessoas, no entanto, essa tecnologia também tem muito o que entregar de bom. Na onda mais recente do Painel Marketing Trends, realizado pelo M&M em parceria com a Kantar Ibope Media, por exemplo, as frentes em que os 60 CMOs e decisores de marketing que participaram do estudo avaliam que a IA terá mais influência, no período de dois anos, estão “maior velocidade na análise de dados para determinar estratégias de comunicação e mercado” (65% disseram que isso será “muito importante”) e “melhor retorno sobre o investimento na compra de mídia (muito importante para 62%).

Para anunciantes, um dos benefícios é melhorar o ROI na compra de mídia (Crédito: Shutterstock.AI)

Entre os CMOs de algumas das principais empresas atuando no Brasil, em diferentes segmentos, as visões são, em geral, de que tudo que é novo demanda regulação e cuidados, mas – assim como foi a internet – a inteligência artificial é algo ao qual não é possível colocar um freio.

“Particularmente, sou um entusiasta de inovação, que coloca a gente num novo cenário e costuma nos levar para frente. Toda inovação tem seu risco. Temos que saber utilizar”, pontua Washington Theotonio, CMO da Americanas. Ele enfatiza, no entanto, que sua visão diz respeito principalmente ao marketing, em que a IA tem visto com bons olhos no aspecto otimização de investimentos em mídia, em particular.

Player do segmento de educação, no qual a IA já gera mais debates, Leonardo Queiroz, sócio e vice-presidente de crescimento da Cogna, acredita que a IA tem muitas questões que precisam ser discutidas, mas “não tem como parar uma tendência de mercado”. Para o executivo, existe muito jogo de interesses envolvido num salto tecnológico dessa dimensão e, entre os que desejam um freio, estão aqueles que não estão dominando a tecnologia e temem ficar para trás. “Vai ser uma realidade e vamos ter que ser ágeis para poder adotar e para controlar, se sair do escopo, do parâmetro. Mas vai vir com força total. É um tsunami, não tem quem pare”, afirma.

Concorda com Queiroz, de certo modo, a diretora de marketing do Bradesco, Nathália Garcia. Para ela, as preocupações, ainda giram em torno dos grandes monopólios e não se pode voltar atrás na tecnologia, ao contrário do recuo que possa ter havido no metaverso, por uma questão estrutural. “Já desconstruímos algumas mentalidades quando conhecemos coisas como essa. O medo desses bilionários e de quem comanda alguns setores é muito mais como reagir a isso e a perda de espaço que eles terão”, avalia Nathália.

Priorizar o humano

Christianne Rego, CMO da montadora GM no Brasil, afirma que cada um está pensando num pedaço do negócio e isso faz parte: “Eles têm as razões deles para ter essas opiniões. Temos que tomar cuidado só é em manter a parte humana disso; as características de negócio, a seriedade e a confidencialidade dos dados”.

Na mesma linha de raciocínio vai Luiz Arruda, vice-presidente de marketing, clientes e dados da Porto. O executivo destaca que a inteligência artificial poderá ajudar processos em diversas áreas de atuação, tornando-os mais simplificados, rápidos e eficazes, mas faz uma ressalva: “No entanto, a evolução da tecnologia precisa estar aliada ao atendimento humanizado das empresas para que as pessoas possam sentir a importância e o cuidado oferecido em cada etapa de contato com o cliente. É essencial que todas as áreas estejam preparadas para tornar a experiência do cliente cada vez mais positiva”.

E ele vai além, ao defender que é “imprescindível” que cada país, empresa e cidadão adeque ética e moralmente a inteligência artificial.  Ele lembrou as preocupações em torno do setor de educação, no que diz respeito, a ir na contramão da autoria e da idoneidade – e que a Itália, já havia limitado a atuação da Open IA em seu território. “O mundo ainda está tateando esse novo universo e aos poucos, e em conjunto, vamos encontrar um modelo de regulamentação”, acredita o executivo da Porto.

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