Com paywall ou sem?

Meio & Mensagem
7 de junho de 2013 - 3h39

(*) Por Michael Sebastian, do Advertising Age

Apesar da promessa de aumento do número de leitores online por conta da adoção do paywall, a receita dos jornais norte-americanos continuará a cair até 2017, segundo o estudo Global Entertainment and Media Outlook, realizado anualmente pela PricewaterhouseCoopers.

A receita total dos jornais dos EUA deve ter um ritmo anual de crescimento de 2,9% entre 2013 e 2017, segundo projeções do estudo. Embora as tendências online tenham melhorado, a publicidade nesses veículos deve diminuir a uma taxa anual de 4,2%, diz a pesquisa. “Há alguns sinais bastante positivos sobre uma retomada da indústria, mas boa quantidade da receita perdida provavelmente não voltará”, afirma Greg Boyer, diretor da PricewaterhouseCoopers.

Parte dessa promessa vem na forma de mais leitores online. Sites de jornais atraíram mais de 100 milhões de visitantes únicos em 2012, segundo a Newspaper Association of America. A entidade também observou uma expansão de 7% no número de visitantes únicos com idade entre 21 e 34 anos. Com mais pessoas acessando sites de jornais, a expectativa é que a publicidade digital cresça até 2017, apresentando um crescimento de 9,7% entre 2013 e 2017. Mas os ganhos não serão suficientes para cobrir a baixa anual de 7,8% dos anúncios impressos.

A receita dos jornais em anúncios digitais em 2017 é estimada em até US$ 5,5 bilhões, comparada com os US$ 12,8 bilhões em anúncios impressos.

Espera-se que a receita da circulação diminua, anualmente, somente 0,2% entre 2013 e 2017, impulsionada por um aumento 29,8% da circulação digital graças à implementação do modelo de paywall pelos jornais. A queda da circulação de impressos continuará, mas em uma escala mais lenta, diminuindo 1,8% pelos próximos quatro anos. A maior parte da receita de circulação – US$ 9 bilhões – vem do impresso, com US$ 1 bilhão como resultado de assinaturas digitais.

O cenário instável da indústria do jornal está dando à receita de circulação uma fatia melhor do bolo. “Com o deslize da receita publicitária, essa mudança em direção a um melhor share proveniente da circulação tem sido imperativa”, afirma o estudo. “Assegurar a futura lealdade dos leitores e evitar descontos altos nas assinaturas é uma prioridade”.

Essa experiência teve início na New York Times Company, onde a receita de circulação combinada para o New York Times e a publicação-irmã Internacional Herald Tribune está ultrapassando a receita publicitária este ano. “Dito isso, um dos problemas estruturais implícitos da indústria de jornais dos EUA tem sido o investimento em receita publicitária em vez de circulação, essa foi uma mudança sísmica”, concluiu o relatório.

(*) Tradução: Isabella Lessa